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A MARCA COMO DIFERENCIAL NOS NEGÓCIOS

1. POR QUE SE COMPRAM MARCAS?

Não seria mais fácil e menos dispendioso adquirir ativos tangíveis (máquinas, terrenos, edificações, etc..) e depois criar nomes para produtos ou serviços, e desenvolver e conquistar mercados? Aparentemente sim, mas não é a lógica que tem prevalecido no mundo dos negócios. Daí poder afirmar-se que realmente a marca é o diferencial no mundo dos negócios, seja ela de nomes pessoais, nomes toponímicos ou nomes de marketing.
Por isso, na maioria dos casos, sempre que há uma transação empresarial está em jogo uma ou mais marcas importantes, independentemente do porte do negócio. A título de exemplos, podemos citar casos concretos de transações em que o valor do negócio, pelo efeito marca, superou o patrimônio tangível das empresas:

- Em 1992, a Bacardi pagou US$ 1,4 bilhão por 51% das ações da Martini & Rossi.

- A Gilette pagou quase US$ 500 milhões pela Parker Britânica; hoje, a própria Gilette, que se associou com a não menos famosa Duracell, passou a pertencer a outra gigante: Procter & Gamble.

- A Unilever pagou US$ 23 Bilhões pela Best Foods com imenso pacote de marcas.

- Em 1995, no Brasil, a Colgate - Palmolive pagou 3,5 vezes o valor do faturamento anual, para adquirir a Kolynos; e, ainda, o Cade não permitiu a comercialização do creme dental por mais de 5 anos. E, por incrível que pareça, de nada adiantou, porque construíram uma outra marca, hoje, igualmente forte: Sorriso.

- Em 1997, no Brasil, a Unilever pagou US$ 930 milhões pela Kibon e por um belo pacote de marcas, quando, na realidade, com US$ 300 milhões faria uma moderníssima fábrica de sorvetes.

- O Banco Espanhol Santander, ao adquirir o Banespa, por quase 5 vezes o valor mínimo, estipulado para o leilão de privatização, o fez exatamente pelo diferencial marca. Segundo o seu diretor presidente, na época, o Sr. Gabriel Jamarillo: "Compramos uma Grife".

Em todos esses exemplos o valor pago foi sempre superior ao patrimônio tangível das empresas; e até mesmo superior aos critérios de avaliação pelas projeções de fluxo de caixa.
Pode-se até argumentar que, com exceção do Banespa, as empresas mencionadas como exemplos eram extremamente rentáveis; mas, o que se diria de outras transações de empresas, que só voltaram a ser rentáveis depois de vendidas e que estavam em estado pré-falimentar; como a Perdigão, e a própria Renner que havia saído de uma concordata?
No caso da Renner, os acionistas minoritários foram prejudicados, porque, simplesmente, a empresa foi avaliada pelo fluxo de caixa descontado, o qual, naquela época, não era nada confortável.
Com certeza, o maior motivo das transações foram as excelentes marcas dessas empresas, que vinham sendo pessimamente administradas.

O mercado sempre esteve marcado por episódios dessa natureza; ou seja: "Ferraris nas mãos de carroceiros", como bem abordou J. R. Martins em brilhante artigo do Jornal Gazeta Mercantil, de 26/05/99, no episódio do descaso total com duas marcas célebres no cenário comercial brasileiro - Mappin e Mesbla - hoje alijadas do mercado.
Atente-se que, ainda, no caso da Renner a sua compradora foi nada menos que a J. C. Penny, uma das maiores cadeias de magazines dos Estados Unidos, que podia confortavelmente instalar-se no Brasil com sua marca própria, mas não o fez. Pergunta-se:

Por que comprou a marca?
Por que o "Guaraná Jesus", de atuação regional, que é um simples refrigerante, despertou o interesse da "Coca-Cola", que no ranking internacional é uma das marcas mais valiosas do mundo? Simplesmente, pela força daquela magnífica marca regional.

Por que o Bradesco, cuja marca é sobejamente conhecida no mercado nacional, ao comprar as operações da American Express no Brasil, sujeitou-se a pagar royalties pelo uso daquela marca de cartão de crédito? Não seria suficiente e mais econômico, simplesmente utilizar a própria marca Bradesco? Sujeitou-se a isso, simplesmente pela força daquela marca, e diga-se, de passagem, não é a marca de cartão de crédito mais aceita no Brasil. A VISA que o diga!

Por que a China conhecida no mercado mundial pela produção em larga escala, inclusive não respeitando patentes e marcas internacionais, hoje está mudando drasticamente essa postura e passa a investir pesadamente no fortalecimento de suas marcas? Simplesmente, porque não basta só ter produtos, mesmo que de boa qualidade, acima de tudo, é preciso ter marcas fortes. E por falar em marcas fortes, a China Mobile já aparece nos rankings mundiais, com valor próximo a 40 bilhões de dólares. Aliás, a China já é o terceiro maior mercado publicitário do planeta.

Por que outras empresas importantes, com excelentes participações mercadológicas, através de marcas próprias, adquirem empresas até dos mesmos setores e/ou segmentos de atuação que os seus? A resposta será sempre óbvia, em sua grande maioria:
Pela atratividade das marcas das empresas adquiridas.

Quando não conseguem adquirir tornam-se sócias, às vezes até em condições minoritárias.

Basta que se leiam os periódicos de negócios, entre eles, a Gazeta Mercantil e Revista Exame, entre outros mais, para se certificar dessas realidades; entre elas:
  • Nova América x Açúcar União
  • Nestlé x Tostines, inclusive a aquisição da Garoto, contestada pelo CADE
  • M. Dias Branco x Adria - Zabeti - Basilar - Isabela
  • GE x Dako
  • Cassino x Pão de Açúcar (aquisição parcial)
  • Interbrew x Ambev
  • Moulinex x Arno
  • Bosh x Fogões Continental
  • Coca-Cola x Suco Mais
  • Kraft Foods x Royal - Lacta - Trakinas
  • ABN AMRO x Banco Real x Sudameris
  • Assolan x Etti
  • Americanas.com x Shoptime.com - Tv Sky Shop

    Conclusão óbvia: Em todos esses processos de negociação, as marcas foram o atrativo e o diferencial nos negócios. Marcas são Marcas!
    Os exemplos não param nesses mencionados; é só acompanhar os passos de gigantes como: Pillsbury - General Meals - Danone - Saint Gobain - Nestlé - Macri - Unilever - etc.; e, principalmente, os Srs. Ted Turner, Murdoch e Carlos Slim.

    O que se dizer então, do universo das franquias, que na realidade não passam de marcas formatadas? Por que se tem optado por franquias, quando se decide ter um negócio próprio? A resposta é óbvia: pela certeza do sucesso propiciado pela marca. Haja vista o Brasil que iniciou o processo de Franchising, como importador de marcas e operações; hoje, já é um grande exportador de franquias nacionais.

    Outro universo interessantíssimo é o dos licenciamentos, principalmente de "personagens". No mercado internacional, segundo a Revista Forbes, no ano de 2002, os licenciamentos de personagens renderam a "bagatela" de 23 bilhões de dólares, somente entre os dez mais licenciados, sendo que os recordistas ainda são o "Pooh", um simples ursinho, e o "Mickey", um menos simples camundongo. Evidentemente, que, se são disputados pelos consumidores, é porque essas marcas vendem e, conseqüentemente, têm um valor incalculável; porque, acima de tudo, vendem emoções! E quanto vale uma marca que representa emoção?

    Por isso, pode-se afirmar que o valor de marca é um dos assuntos que mais tem despertado interesse no mundo dos negócios, não só para efeito de transações; mas, principalmente, para ser gerenciada como um ativo intangível que, cada vez mais, passa a integrar o conceito do patrimônio do conhecimento (conjunto de intangíveis), muito bem abordado por uma das maiores autoridades mundiais sobre o assunto, o professor Karl Erik Sveiby em "A Nova Riqueza das Organizações"

    Tanto é verdade que, galpões e prédios podem ser alugados, máquinas podem ser compradas, sendo que algumas se tornam obsoletas rapidamente, e nem sempre proporcionam o retorno desejado, na forma de lucros.

    As marcas são eternas e criam laços de identidades sejam elas de produtos, comércio ou serviços, cada qual com as suas características, e em qualquer amplitude de mercado, sejam internacionais, nacionais, regionais ou locais.
    Por outro lado, poder-se-ia perguntar:

    - Mas, as marcas só têm valor quando se trata de processos negociais?

    Obviamente que não, marcas podem ser avaliadas para as mais diversas finalidades e este assunto está abordado no próximo texto, com o título "Por que se avaliar marcas"?

    ----> Veja também:

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