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FINALIDADES E BENEFÍCIOS DA AVALIAÇÃO DE MARCAS

1. Lastro Patrimonial - Ativo Permanente x Patrimônio Líquido
Apenas com a incorporação do Valor da Marca em Balanço e sem nenhum ônus fiscal, a empresa demonstra uma posição mais pujante em relação ao Ativo Permanente e ao Patrimônio Líquido. Basta que para isso mantenha o valor da marca em conta de reserva.
Considerando que a tendência dos ativos imobilizados, como terrenos e edificações, é a de serem direcionados para Investidores Institucionais ou do Mercado Imobiliário; e que a dinâmica tecnológica está tornando obsoleta máquinas e equipamentos, com acelerada depreciação, a tendência da marca é ser o principal bem patrimonial e o mais valioso, até porque não se deprecia, e sua avaliação pode ser realizada independentemente dos resultados da empresa (lucro ou prejuízo).

2. Aumento de Capital
Com o valor da avaliação da marca, a empresa pode ter o seu capital aumentado.
Entretanto, deve ser oferecido à tributação o valor apurado com a marca. A isenção tributária ocorre somente no caso de manter o valor em conta de reserva, sem necessidade de nenhuma provisão. Lembrando também que marcas não se depreciam e podem ser renovadas decenalmente.

3. Processos de Negociação
Em compra e venda de empresas muitas vezes o valor da negociação acaba ocorrendo com base nos bens patrimoniais ou no fluxo de caixa descontado, quando o que poderia ser mais importante para a composição do valor do negócio seria a marca e sua participação mercadológica.
Por falta dessa visão e desses procedimentos, muitas empresas brasileiras acabaram sendo negociadas por preços aviltados, quando, na realidade, o que interessava para o adquirente era a marca e a possibilidade do incremento da participação mercadológica.

4. Garantias Bancárias
Instituições financeiras e o mercado de "Bonds", em geral, preocupam-se apenas com garantias constituídas por bens tangíveis, tais como terrenos, edificações, máquinas e, quase nunca, com os bens intangíveis, como, por exemplo, marcas.

Em muitos casos, operações acabam não se realizando por falta de garantias ou por risco duvidoso, em relação à liquidez dos ativos, no caso de uma execução por inadimplência.
A marca, neste caso, pode ser complemento de garantia faltante; ou, melhor ainda, o verdadeiro lastro da certeza do recebimento do empréstimo ou sua liquidez na execução, podendo ser negociada com terceiros, na forma de venda e/ou licenciamento.
Em nossa opinião, muitos bancos já perderam dinheiro por falta dessa visão.

5. Mercado de Capitais
Considerando que um dos principais critérios de avaliação de ações, pelos analistas de mercado, ainda é o valor patrimonial, ou o fluxo de caixa descontado, o expediente de avaliação de marcas pode ser de extrema importância para o estabelecimento do valor real das ações de uma S.A., no que tange a abertura de capital, emissão de novas ações e das cotações e transações com ações já colocadas no mercado, e/ou de posse de seus titulares (controladores).
Essa avaliação torna mais real o verdadeiro valor das ações e possibilita um melhor conhecimento sobre a empresa, em seus aspectos qualitativos e competitivos, além de quantitativos, porque, via de regra, a dinâmica mercadológica estará refletida, o que não acontece nos demonstrativos financeiros rotineiros. Que o diga a Natura, quando o Mercado não entendeu muito bem porque que suas ações estavam "sobre valorizadas". Simplesmente, como disse o seu Presidente: "Pelo efeito marca".
Cumpre observar que, ainda, infelizmente, a CVM não permite que empresas de capital aberto lancem o valor de suas marcas em balanço, a não ser quando há aquisições.

6. Legal
No campo jurídico, é de fundamental importância dispor-se do valor da marca para, entre outros objetivos:
Obter-se justas e reais indenizações em demandas judiciais, cujo lastro referencial deve ter como origem o valor da marca. Em muitos processos é comum constatar-se que demandantes sequer deram à sua marca o devido tratamento contábil/fiscal.
6.1 - Recuperação de Empresas (Nova Lei de Falências)
Nos processos de recuperação de empresas, quer seja judicial ou extrajudicial, a avaliação econômico-financeira da marca pode constituir-se num dos mais importantes diferenciais do negócio. Quer seja como lastro patrimonial e/ou como representatividade mercadológica, já que o Laudo de Avaliação contempla diversos aspectos que envolvem uma avaliação de marca.
Até para efeito de garantias, a marca também pode ser o elemento diferencial.
Com certeza, é mais fácil recuperar uma empresa que possua marca(s) atraente(s).
6.2. Processos Falimentares
Existem diversos casos falimentares, nos quais os advogados não arrolaram as marcas, esquecendo-se de suas representatividades e valores, apegando-se somente a bens patrimoniais e aos avais concedidos.
Com isso, muitos credores sofreram prejuízos, quando havia um outro bem, a marca, que poderia ser perfeitamente negociada como lastro para as execuções.
Já houve casos de marcas, de empresas que faliram, que foram resgatadas, praticamente de graça, e produtos lançados ou relançados e que se constituíram em casos de sucesso, ocupando, rapidamente, privilegiada participação mercadológica, apenas com a marca.
6.3 - Dar respaldo legal à sua performance mercadológica.
Não basta à marca estar legalmente registrada no I.N.P.I. e organismos internacionais equivalentes. É preciso estar atento para com procedimentos de interpelação, oposição, busca e apreensão etc., bem como, com o valor da marca.
Marcas importantes têm que ter tratamento legal, contábil e patrimonial para não se enfraquecerem, para se evitar disputas que acabem em demandas judiciais, caducidade ou sucumbência do nome no mercado; ou, ainda, sucumbência pelo sinônimo com o produto.

7. Marcas de Alto Renome ou Notoriamente Conhecidas
Pela nova lei de propriedade industrial, nº 9.279 de 14/05/96, o INPI mudou seus procedimentos em relação ao deferimento de notoriedade às marcas, para proteção em todas as classes. Os procedimentos anteriores eram lentos e complexos, e não raro demoravam mais de 05 anos.
Atualmente, o reconhecimento de notoriedade às marcas, em seus ramos de atividades, foi simplificado pelos artigos 125º e 126º da mencionada lei, com a distinção de marca de alto renome ou notoriamente conhecidas.
Isto posto, marca notória pela lei anterior, ou de alto renome pela lei atual, são "a alma de qualquer negócio" e sua gestão requer tratamento de "Brand Equity", requerendo, no mínimo, sua avaliação monetária, como importante instrumento de avaliação estratégica e performance de investimentos.
Além do que, para a concessão de alto renome, o INPI exige que a marca tenha o seu valor incorporado no Balanço de sua titular.

8. Holdings
Empresas "Holdings" que fazem cessão de suas marcas ou patentes às controladas ou coligadas, podem se utilizar de mecanismos de recebimento de royalties, o que pode constituir-se em interessante sistema de alívio de caixa e planejamento de tributos.
Para tanto, a marca deverá estar sob a titularidade da Empresa Holding e sua avaliação é importante, tanto para o gerenciamento desse Ativo, como para o planejamento de royalty.

9. Diversas Finalidades
Além dos motivos expostos, as marcas também podem ser avaliadas em várias situações, independentemente de lucros ou prejuízos, para as mais diversas finalidades, tais como:

Cisão, fusão, aquisição, formação de "joint venture", constituição de "Holding", equivalências patrimoniais, compensação patrimonial em grupos empresariais, associações, licenciamentos, franquias, financiamentos, constituição de garantias, avaliações empresariais, cotas de participações, etc.. Ou, simplesmente, o conhecimento do seu valor.

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