Por que se avaliar marcas?
Introdução
No mundo moderno e globalizado os intangíveis caracterizam-se cada vez mais como elementos relevantes distintos e diferenciadores dos negócios; nesse contexto, as marcas cada vez mais ganham importância, porque, na realidade, são elas as protagonistas dos negócios e é por meio delas, queiram ou não, que os atores do mercado se identificam e que, por decorrência, acabam lhes conferindo a distinção que as qualificam, via de regra, como o principal Ativo das empresas; e não bastasse isso, mais recentemente, Philip Kotler e David Gertner enfocam que: Um país também pode ser promovido como marca e como produto.
Basta que se olhe para países que cada vez mais investem em suas imagens, como a França e a Espanha. Essa é a grande realidade da força das marcas, que agregam valor não só para empresas, mas, também, para países. É a força da nova economia. Nesse contexto, o grande desafio é gerenciar, não só a marca-empresa, mas, também, a marca-país.
Espanha cria a marca Brasil
O Ministério do Turismo foi buscar na Espanha – mais exatamente no escritório da Chias Marketing, em Barcelona – a marca que representa o Brasil no exterior. Foi Pedro Chias quem criou o “Sol de Miró”, logomarca que a Espanha usa em todo o mundo. Os empresários brasileiros foram apresentados ao novo desenho, que foi exposto em Berlim, em março de 2005, na ITB, a maior feira mundial de turismo. A marca Brasil foi inspirada na aquarela de Burle Marx que está no jardim do Edifício Gustavo Capanema, no Rio de Janeiro, e estampa produtos e/ou serviços brasileiros vendidos no exterior.
Mesmo assim, não foi por acaso que Salim Taufic Schain, presidente da Câmara de Comércio Árabe Brasileira, disse em entrevista – fev.2009 – “Os empresários e o governo precisam aprender a vender para o mundo árabe”; e, continua: “Os países árabes compram de água mineral a automóveis no exterior, mas muito pouco disso vem com o selo “made in Brazil”; para o que deveria ser acrescentado, com marcas brasileiras!!!!!
Para se ter uma ideia da importância das marcas dos países, um estudo da Consultoria Anholdt-Gmi comparou 25 países do mundo para descobrir qual deles teria a marca comercial mais forte – se fossem um rótulo, é claro. O National Brands Index foi calculado com base em opiniões de 10 mil consumidores de 10 países a respeito de áreas como: turismo, exportações, confiabilidade do governo, vontade de investir ou residir no país e relevância da cultura. A campeã do ranking foi a Austrália, seguida do Canadá e da Suíça. O Brasil ficou em 15º lugar, posição essa que pode ser considerada boa, se levarmos em conta os nossos indicadores sociais, principalmente os de desenvolvimento humano.
As marcas passaram a ser tratadas no contexto de “Brand Equity”; ou seja: tudo mais – valores psicológicos e financeiros – gira em torno de um nome. No ápice de todo um conjunto de investimentos existe um símbolo, um nome!
Aliás, em 1818, Goethe já dizia: “Tudo o que acontece é símbolo e, como representa a si mesmo perfeitamente, aponta para todo o resto”.
Outrora, o que tinha valor eram as imobilizações; hoje são as marcas, principalmente, na forma de símbolos.
E quanto vale um símbolo, até então considerado subjetivo e /ou abstrato? E de questionável avaliação?
Por que razão, em matéria do jornal Gazeta Mercantil – 1ª semana de setembro de 99 – a Coca-Cola foi avaliada pela Bolsa de Valores de Nova York por 151 bilhões de dólares, enquanto que as 237 companhias cotadas na Bolsa de Valores de São Paulo, na mesma semana, valiam 134 bilhões de dólares, portanto, 17 bilhões a menos que uma só empresa?
Será que boa parte ou a maior parte da avaliação da Coca-Cola não se deveu à sua marca?
Não cabe aqui entrar no mérito dos critérios das cotações da Bovespa ou do conjunto de marcas que representavam aquelas 237 companhias; mas, será que suas marcas foram consideradas? Ou somente o seu valor patrimonial ou lucros momentâneos?
Aliás, parece que as marcas estão virando até referenciais de unidades de medida (valor), porque, novamente, por volta do início de dezembro de 2003, noticiou-se que a Bovespa havia conseguido valorização de uma Coca-Cola.
Por que houve a megafusão da Brahma com a Antarctica, criando-se a AmBev? Seria somente por causa dos milhões de hectolitros de commodities (cerveja e refrigerante), engarrafadas ou enlatadas? Ou, principalmente, por causa do conjunto de expressivas marcas que possibilitaram à AmBev ser uma “Global Player”; e, posteriormente, formar a InBev (Interbrew + Ambev), para, por fim, comprarem a Anheuser, dona da famosa Budweiser.
Por que razão a empresa Gerdau, em princípio, uma fabricante de commodities (aços), pagava royalties para utilizar a marca que leva seu nome à família Gerdau? Simplesmente porque não podia prescindir de sua poderosa marca!
Em futuro breve, qualquer “Global Player” será um ícone, um símbolo e, como tal, jogará para ter lucros e cada vez maiores; aliás, algumas já estão jogando, basta ver os noticiários. Que tal participar desse delicioso jogo, de ganhar dinheiro, mesmo que seja em pequena dimensão, dentro da sua própria região ou segmento de atuação?
Para isso, algumas regras básicas de marketing, que não só ditarão o futuro, mas, que já ditam o presente, deverão ser observadas, segundo o presidente de uma das maiores agências de publicidade do mundo, a saber:
- Investimento no conhecimento das marcas. Muito do que foi ensinado sobre como cultivar uma marca é tão necessário hoje, quanto foram as máquinas de escrever no início do século passado.
- Outrora, a indústria não tinha capacidade de suprir a demanda existente. Hoje, temos um excesso de bens de consumo, o que gera a “comoditização”.
Os produtos se tornam iguais e qualquer um pode copiar o que você produz, mas não a sua marca. Com isso as vendas caem e o lucro também. O importante é criar um elo entre o cliente e a marca. É assim que mais de 90% dos clientes serão disputados, principalmente porque 95% das vendas e/ou o consumo de bens e serviços são efetuados pelas emoções e apenas 5% pelas razões.
Quem duvidar que isso seja possível é só acompanhar a trajetória de Rolf Jensen, autor de “História de um Viajante do Tempo”, que projetou a Economia até 2.030, e constatará o porquê do “Peso da Emoção”.
Para ser poderosa, a marca necessita de diferenciação, relevância, estima, familiaridade e, evidentemente, ter um valor, até porque as pessoas respeitam mais as coisas que possuem valor. Por que então não avaliá-la?
Por menor que seja uma marca, o seu valor sempre trará um benefício à sua titular, porque passará a ser tratada e gerenciada como algo palpável, como um lastro patrimonial, como um investimento, como a primeira imagem de uma empresa; enfim, como o vértice de uma ponta de lança onde todo o conjunto do corpo vem atrás.
Mesmo que a sua empresa esteja no estágio de competir com preços, ou que venha apresentando prejuízos, pense na sua marca, fortaleça-a, reconstrua-a, zele por ela, valerá o esforço!
A seguir, apresentamos um conjunto de citações, de razões e de motivos para reflexões, sobre investir e fortalecer a sua marca e acreditar que ela é o seu principal Ativo e deve ser tratada como tal, começando pela sua avaliação, quer seja mercadológica ou monetária.
2. Citações, razões e motivos para despertar o fortalecimento e a avaliação de sua marca.
2.1. – Generalidades
- “A Nestlé lançou sua marca Nescafé em 1938, enquanto as grandes fazendas de café brasileiras quebravam, uma a uma.”
- “A empresa que tem uma marca forte ganha o poder de decidir sobre o preço e a margem de lucro de seus produtos.”
- “A maioria das empresas fabricam produtos, mas vendem marcas.”
- “Nenhum Ativo pode proporcionar melhor retorno ao longo do tempo do que uma marca. Os vencedores encontrarão o caminho da criação do valor duradouro na mente do consumidor.”
- “A esta força alavancadora de negócios, dentro do mercado, tem se dado o nome Brand-Equity, expressão que surgiu no mercado de capitais, quando a marca passou a representar, para os investidores, um conjunto de bens psicológicos e financeiros de uma empresa.”
- “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor; o produto pode ser copiado pelo concorrente; o produto pode ficar ultrapassado; a marca é única. A marca bem-sucedida é eterna.”
- Nike – “Empresa virtual com a força de uma marca.”
- “Don’t sell the beff, sell the sizzle” – Não venda o bife, mas o chiado que ele faz na chapa.”
- A grande marca ocupa a nossa mente. Não somos nós que a escolhemos; é ela que nos escolhe, até porque “Somos feitos da matéria de nossos sonhos” – Shakespeare – e os nossos sonhos confinam nossas vidas. Que o digam a Coca-Cola, o MacDonald’s, os “marketeiros” e outros mais, e, especialmente, aqueles que se utilizam das técnicas da neurociência, para o estudo de nossas mentes, e as aplicam no marketing e na publicidade. Já existe até o Neuromarketing……..
Se você pensa ao contrário, analise os seus hábitos de compra e as marcas que o encantam, ou com as quais você sonha, ou mesmo aquelas que você compra por impulso.
Por que uma Mont-Blanc ou outra marca de prestígio, se você pode escrever com uma simples esferográfica? E, vai daí afora!
Você não compra um Rolex porque é o melhor. Normalmente, é para todo mundo ver que você tem um Rolex!
- “O marketing moderno é feito com um só P, o de Percepção” – Peter Drucker
Os consumidores percebem as marcas como se fossem pessoas; se ligam a elas no mesmo processo de envolvimento de pessoa a pessoa, formando identidade através de um processo de empatia.
Sob esse enfoque, pergunta-se: Será que o Banco Santander não teria se arrependido de ter tirado do mercado as marcas de bancos de grande prestígio, como o Banespa e o Real?
- Mappin quando encerrou suas atividades gerou no grande público uma tristeza pela perda de uma “instituição”.
- A quebra da Panam foi uma tragédia para o sentimento e o orgulho do povo americano.
Para que se estabeleça um vínculo forte e duradouro, é fundamental que haja coerência na história do relacionamento marca/consumidor.
Somente marcas fortes podem evitar a tendência de os produtos concorrentes igualarem-se rapidamente.
É importante que a marca mantenha as suas características que a personalizaram, ou seja, a sua personalidade. Porque, com a globalização dos mercados, o acirramento da competitividade e o fácil acesso às tecnologias, os produtos de uma mesma categoria tendem a igualar-se cada vez mais entre si.
E o pior é que, na batalha contra uma conjuntura recessiva, o preço acaba por tornar-se a única distinção entre eles, o que é uma tendência perigosa numa visão de longo prazo. Com isso, pode-se deduzir que é a marca e não o preço que proporciona a diferenciação, que estabelece o valor adicional entre produtos de uma mesma categoria.
O importante é lapidar o nome e manter os clientes fiéis às marcas, mesmo para aqueles produtos que surgiram ou consolidaram-se num cenário de guerra de preços predatórios, por momentos conjunturais adversos ou recessivos.
Se quiserem sobreviver tenderão a zelar melhor pelas suas marcas, porque os novos tempos serão daqueles que tiverem bons produtos, marca forte, atendimento impecável e serviços, num contexto onde cada caso será um caso.
Hoje em dia, o saber fazer é condição para estar presente no mercado e não fator de diferenciação. A vantagem competitiva transfere-se da área industrial para a área do marketing, onde a marca é o seu maior Ativo.
“Reputação, reputação, reputação! Oh! Perdi a minha reputação. Perdi a parte imortal de mim mesmo e o que restou é bestial.” – William Shakespeare.
O que é uma marca senão uma reputação? O que é um nome? O que se perde quando o nome é maculado? Quanto vale um nome?
Não é suficiente se evitar danos a uma marca, ela precisa de gerenciamento, trato, manutenção e ter o seu valor conhecido para ser gerenciada como um Ativo que proporciona retorno.
3. Criação de um nome ou marca
Atualmente, a atividade de criar nomes e desenvolver marcas é um desafio gigantesco e de exercício complexo, em razão da existência de milhões de registros de nomes, entre nacionais e estrangeiros, nos quais são investidos bilhões de dólares em campanhas de lançamento de produtos e em sustentação de marcas.
Só no Brasil o INPI acolhe, anualmente, milhares de novas expressões para registro. Por isso, além de outros fatores, o deferimento de um pedido de registro ainda é demorado.
Nesse contexto, a maioria das empresas ainda não se deu conta da importância de suas marcas, ou porque não fizeram grandes investimentos, ou porque foram criadas para, simplesmente, oferecer um nome a um produto. Entretanto, no mundo moderno essa conotação mudou. Por isso, é fundamental preservar-se e fortalecer-se o já criado e registrado e até modernizá-lo; porque, como visto, nos dias de hoje, não é fácil iniciar o processo de construção de uma marca, principalmente de um símbolo. Que o diga o Bradesco, que embora com uma marca de grande notoriedade, investe pesadamente no seu símbolo, o qual foi criado já faz algum tempo. É bem provável que um dia só fique o seu símbolo como identidade visual, principalmente se pretender consolidar uma visibilidade internacional, que é o que aparenta, como é o caso da Nike e de outras marcas-símbolo.
Por mais singelo que seja um nome, apenas “ser por ser”, que esteja presente no mercado e, em alguns casos, até se retirado; que represente produtos, serviços ou comércio, e atuação mesmo que regional, sempre terá um valor, basta que se saiba como fazê-lo.
4. E-commerce – Comércio eletrônico
Nos ambientes eletrônicos a marca é mais valiosa do que no ambiente real.
A tendência desse tipo de canal de vendas on-line poderá ser, em muitos casos, a de igualar-se, ou mesmo superar, em curto espaço de tempo, os canais tradicionais.
Estima-se que o e. commerce já esteja gerando receitas de mais de 1,5 trilhões de dólares ao redor do mundo.
No ambiente eletrônico as marcas são muito mais valiosas, porque a marca de qualquer produto é a única referência nos mercados virtuais, já que pela web não se pode tocá-los literalmente.
As marcas mais conhecidas tenderão, num primeiro momento, a ser as mais procuradas.
Como a distância geográfica é irrelevante na web, até marcas regionais terão sua vez, mesmo que não sejam marcas globais. Consequentemente, é possível, em curto prazo, aumentar receitas e gerar lucros, fortalecendo a sua marca.
Com certeza, o e. commerce fortalecerá ainda mais as marcas que nele estejam presentes, quer sejam regionais, nacionais ou globais. Por decorrência, quanto valerá uma marca que além de real também pode ser virtual, ou apenas virtual, como já acontece com determinadas marcas? Por exemplo, a Nike, que não nasceu virtual?
Para muitas marcas, não participar do e. commerce ou chegar tarde, poderá significar perdas de lucro, de mercado e, talvez, até os seus desaparecimentos.
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