POR QUE SE AVALIAR MARCAS?

1 - INTRODUÇÃO

No mundo moderno e globalizado, as marcas são de tamanha importância que passaram a constituir-se no principal Ativo das empresas; e não bastasse isso, mais recentemente, Philip Kotler e David Gertner enfocam que: Um país também pode ser promovido como marca e como produto.

Basta que se olhe para países que cada vez mais investem em suas imagens, como a França e a Espanha. Essa é a grande realidade da força das marcas, que agregam valor não só para empresas, mas, também, para países. É a força da nova economia. Nesse contexto, o grande desafio é gerenciar, não só a marca-empresa, mas, também, a marca país.

Espanha cria a marca Brasil
O Ministério do Turismo foi buscar na Espanha - mais exatamente no escritório da Chias Marketing, em Barcelona - a marca que representa o Brasil no exterior. Foi Pedro Chias quem criou o "Sol de Miró", logomarca que a Espanha usa em todo o mundo. Os empresários brasileiros foram apresentados ao novo desenho, que foi exposto em Berlim, em março de 2005, na ITB, a maior feira mundial de turismo. A marca Brasil foi inspirada na aquarela de Burle Marx que está no jardim do Edifício Gustavo Capanema, no Rio de Janeiro, e ja estampa produtos e/ou serviços brasileiros vendidos no exterior.

Para se ter uma idéia da importância das marcas dos países, um estudo da Consultoria Anholdt-Gmi comparou 25 países do mundo para descobrir qual deles teria a marca comercial mais forte - se fossem um rótulo, é claro. O National Brands Index foi calculado com base em opiniões de 10 mil consumidores de 10 países a respeito de áreas como: turismo, exportações, confiabilidade do governo, vontade de investir ou residir no país e relevância da cultura. A campeã do ranking foi a Austrália, seguida do Canadá e da Suíça. O Brasil ficou em 15º lugar.

As marcas passaram a ser tratadas no contexto de "Brand Equity"; ou seja: tudo mais gira em torno de um nome. No ápice de todo um conjunto de investimentos existe um símbolo, um nome!
Aliás, em 1818, Goethe já dizia: "Tudo o que acontece é símbolo e, como representa a si mesmo perfeitamente, aponta para todo o resto".
Outrora, o que tinha valor eram as imobilizações. Hoje, são as marcas e principalmente os símbolos.

E quanto vale um símbolo, até então considerado subjetivo e /ou abstrato? E de questionável avaliação?
Por que razão, em matéria do jornal Gazeta Mercantil - 1ª semana de setembro de 99 - a "Coca-Cola" foi avaliada pela Bolsa de Valores de Nova York por 151 bilhões de dólares, enquanto que as 237 companhias cotadas na Bolsa de Valores de São Paulo, na mesma semana, valiam 134 bilhões de dólares, portanto, 17 bilhões a menos que uma só empresa?
Será que boa parte ou a maior parte da avaliação da "Coca-Cola" não se deveu à sua marca?
Não cabe aqui entrar no mérito dos critérios das cotações da Bovespa ou do conjunto de marcas que representam aquelas 237 companhias; mas, será que suas marcas foram consideradas? Ou somente o seu valor patrimonial ou lucros momentâneos?
Aliás, parece que as marcas estão virando até referenciais de unidades de medida (valor), porque, novamente, por volta do início de dezembro de 2003, noticiou-se que a Bovespa havia conseguido valorização de "Uma Coca-cola".

Por que houve a mega-fusão da "Brahma" com a "Antarctica", criando-se a "AmBev"? Seria somente por causa dos milhões de hectolitros de "commodities" (cerveja e refrigerante), engarrafadas ou enlatadas? Ou, principalmente, por causa do conjunto de expressivas marcas que possibilitaram à "AmBev" ser uma "Global Player"? E, posteriormente, ser controlada pela Interbrew?

Por que razão a Empresa Gerdau, em princípio, uma fabricante de comodities (aços) paga royaltyes para utilizar a marca que leva seu nome à família Gerdau? Simplesmente porque não pode prescindir de sua poderosa marca!

Em futuro breve, qualquer "Global Player" será um ícone, um símbolo e, como tal, jogará para ter lucros e cada vez maiores; aliás, algumas já estão jogando, basta ver os noticiários. Que tal participar desse delicioso jogo, de ganhar dinheiro, mesmo que seja em pequena dimensão, dentro da sua própria região ou segmento de atuação?
Para isso, algumas regras básicas de "marketing", que não só ditarão o futuro, mas, que já ditam o presente, deverão ser observadas, segundo o presidente de uma das maiores agências de publicidade do mundo, a saber: