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CITAÇÕES, RAZÕES E MOTIVOS PARA DESPERTAR O FORTALECIMENTO E A AVALIAÇÃO DE SUA MARCA 1 - Generalidades A Nestlé lançou sua marca "Nescafé" em 1938, enquanto as grandes fazendas de café ....brasileiras quebravam, uma a uma." A empresa que tem marca forte ganha o poder de decidir sobre o preço e a ....margem de lucro de seus produtos." A maioria das empresas fabricam produtos, mas vendem marcas." Nenhum Ativo pode proporcionar melhor retorno ao longo do tempo do que uma marca. ....Os vencedores encontrarão o caminho da criação do valor duradouro na mente do ....consumidor." A esta força alavancadora de negócios, dentro do mercado, tem-se dado o nome ...."Brand-Equity", expressão que surgiu no mercado de capitais, quando a marca passou ....a representar, para os investidores, o conjunto de Ativos tangíveis e intangíveis de uma .... empresa." O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo ....consumidor; o produto pode ser copiado pelo concorrente; o produto pode ficar ....ultrapassado; a marca é única. A marca bem sucedida é eterna." Nike" - "Empresa virtual com a força de uma marca." Don't sell the beff, sell the sizzle" - Não venda o bife, mas o chiado que ele faz na ....chapa." A grande marca ocupa a nossa mente. Não somos nós que a escolhemos.É ela que nos ....escolhe!" Se você pensa ao contrário, analise os seus hábitos de compra e as marcas que o encantam, ou com as quais você sonha, ou mesmo aquelas que você compra por impulso. Por que uma "Mont-Blanc" ou outra marca de prestígio, se você pode escrever com uma simples esferográfica? E, vai daí a fora! Você não compra um "Rolex" porque é o melhor. Normalmente, é para todo mundo ver que você tem um "Rolex"! "O marketing moderno é feito com um só P, o de Percepção" - Peter Drucker Os consumidores percebem as marcas como se fossem pessoas; se ligam a elas no mesmo processo de envolvimento de pessoa a pessoa, formando identidade através de um processo de empatia. "Mappin" quando encerrou suas atividades gerou no grande público uma tristeza pela .... perda de uma "instituição". A quebra da "Pan-Am" foi uma tragédia para o sentimento e o orgulho do povo .... americano. Para que se estabeleça um vínculo forte e duradouro, é fundamental que haja coerência na história do relacionamento marca/consumidor. Somente marcas fortes podem evitar a tendência de os produtos concorrentes igualarem-se rapidamente. É importante que a marca mantenha as suas características que a personalizaram, ou seja, a sua personalidade. Porque com a globalização do mercado, o acirramento da competitividade e o fácil acesso às tecnologias, os produtos de uma mesma categoria tendem a igualar-se cada vez mais entre si. E o pior é que, na batalha contra uma conjuntura recessiva, o preço acaba por tornar-se a única distinção entre eles, o que é uma tendência perigosa numa visão de longo prazo. Com isso, pode-se deduzir que é a marca e não o preço que proporciona a diferenciação, que estabelece o valor adicional entre produtos de uma mesma categoria. O importante é lapidar o nome e manter os clientes fiéis às marcas, mesmo para aqueles produtos que surgiram ou consolidaram-se num cenário de guerra de preços predatórios, por momentos conjunturais adversos ou recessivos. As Empresas que pretendam sobreviver tenderão a zelar melhor pelas suas marcas, porque os novos tempos serão daqueles que tiverem bons produtos, marca forte, atendimento impecável e serviços, num contexto onde cada caso será um caso. Hoje em dia, o saber fazer é condição para estar presente no mercado e não fator de diferenciação. A vantagem competitiva transfere-se da área industrial para a área do marketing, onde a marca é o seu maior Ativo. "Reputação, reputação, reputação! Oh! Perdi a minha reputação. Perdi a parte imortal de mim mesmo e o que restou é bestial." - William Shakespeare. O que é uma marca senão uma reputação? O que é um nome? O que se perde quando o nome é maculado? Quanto vale um nome............? Não é o suficiente se evitar danos a uma marca, ela precisa de gerenciamento, trato, manutenção e ter o seu valor conhecido para ser gerenciada como um Ativo que proporciona retorno. 2. Criação de um Nome ou Marca Atualmente, a atividade de criar nomes e desenvolver marcas é um desafio gigantesco e de exercício complexo, em razão da existência de milhões de registros de nomes, entre nacionais e estrangeiros, nos quais são investidos bilhões de dólares em campanhas de lançamento de produtos e em sustentação de marcas. Só no Brasil o INPI acolhe, anualmente, em torno de 80 mil novas expressões para registro. Em média, o deferimento de um pedido de registro ainda é demorado. Nesse contexto, a maioria das empresas ainda não se deu conta da importância de suas marcas, ou porque não fizeram grandes investimentos, ou porque foram criadas para, simplesmente, oferecer um nome a um produto. Entretanto, no mundo moderno essa conotação mudou. Por isso, é fundamental preservar-se e fortalecer-se o já criado e registrado e até modernizá-lo; porque, como visto, nos dias de hoje, não é fácil iniciar o processo de construção de uma marca, principalmente de um símbolo. Que o diga o Bradesco, que embora com uma marca de grande notoriedade, investe pesadamente no seu símbolo, o qual foi criado há pouco tempo. Por mais singelo que seja um nome, apenas "ser por ser", que esteja presente no mercado e, em alguns casos, até se retirado; que represente produtos, serviços ou comércio e atuação mesmo que regional, sempre terá um valor, basta que se saiba como fazê-lo. 3. "E. Commerce" - Comércio Eletrônico Nos ambientes eletrônicos a marca é mais valiosa do que no ambiente real. A tendência desse tipo de canal de vendas "on-line" poderá ser, em muitos casos, a de igualar-se, em curto espaço de tempo, aos canais tradicionais. Estima-se que o "e. commerce" já esteja gerando receitas de mais de 1 trilhão de dólares, ao redor do mundo. No ambiente eletrônico as marcas são muito mais valiosas, porque a marca de qualquer produto é a única referência nos mercados virtuais, já que pela "web" não se pode tocá-los literalmente. As marcas mais conhecidas tenderão, num primeiro momento, a ser as mais procuradas. Como a distância geográfica é irrelevante na "web", até marcas regionais terão sua vez, mesmo que não sejam marcas globais. Consequentemente, é possível, a curto prazo, aumentar receitas, gerar lucros e fortalecer a sua marca. Com certeza, o "e. commerce" fortalecerá ainda mais as marcas que nele estejam presentes, quer sejam regionais, nacionais ou globais. Por decorrência, quanto valerá uma marca que além de real também pode ser virtual, ou apenas virtual, como já acontece com determinadas marcas? Por exemplo, a "Nike"? Que não nasceu virtual? Para muitas marcas, não participar do "e. commerce" ou chegar tarde, poderá significar perdas de lucro, de mercado e, talvez, até os seus desaparecimentos. ----> Veja também: - A Marca como diferencial nos negócios - Por que se avaliar marcas? - Citações,razões e motivos para despertar o fortalecimento e a avaliação de sua Marca - Finalidades e benefícios da avaliação de Marcas - Aspectos Legais sobre avaliação de bens intangíveis - Alerta e resumo conclusivo - Procedimentos - Marcas avaliadas pela CONSEF

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