A marca como diferencial nos negócios

Não seria mais fácil e menos dispendioso adquirir ativos tangíveis (máquinas, terrenos, edificações, etc..) e depois criar nomes para produtos ou serviços, e desenvolver e conquistar mercados? Aparentemente sim, mas não é a lógica que tem prevalecido no mundo dos negócios. Daí poder afirmar-se que realmente a marca é o diferencial no mundo dos negócios, seja ela de nomes pessoais, nomes toponímicos ou nomes de marketing.

Por isso, na maioria dos casos, sempre que há uma transação empresarial está em jogo uma ou mais marcas importantes, independentemente do porte do negócio. A título de exemplos, podemos citar casos concretos de transações em que o valor do negócio, pelo efeito marca, superou o patrimônio tangível das empresas:

A Bacardi pagou US$ 1,4 bilhão por 51% das ações da Martini & Rossi.

A Gillette pagou quase US$ 500 milhões pela Parker britânica; hoje, a própria Gillette, que se associou com a não menos famosa Duracell, passou a pertencer à outro gigante: Procter & Gamble; e hoje ao mega investidor Warren Buffett.

A Unilever pagou US$ 23 bilhões pela Best Foods, com imenso pacote de marcas, após os acionistas terem rejeitado uma oferta anterior de US$ 19,5 bilhões; na época, já considerada acima do valor de mercado.

A Colgate – Palmolive pagou 3,5 vezes o valor do faturamento anual, para adquirir a Kolynos; e, ainda, o CADE não permitiu a comercialização do creme dental por mais de 5 anos. E, por incrível que pareça de nada adiantou, porque construíram outra marca, hoje, igualmente forte: Sorriso.

A Unilever pagou US$ 930 milhões pela Kibon; ou seja, por um belo pacote de marcas, quando, na realidade, com menos US$ 300 milhões construiria uma moderníssima fábrica de sorvetes.

Em todos esses exemplos o valor pago foi sempre superior ao patrimônio tangível das empresas; e, em muitos casos, até mesmo superior aos critérios de avaliação pelas projeções de fluxo de caixa (lucros futuros).

Que o diga a Ypióca, que foi adquirida pela DIAGEO – fabricante do Johnnie Walker – por R$ 930 milhões, com um faturamento de apenas 200 milhões no ano anterior ao de sua aquisição; mesmo para uma marca com 130 anos de existência é um valor bem acima de qualquer critério de múltiplos EBITDA ou Fluxos de Caixa Descontados.

Assim como também o Carlyle pagou R$ 500 milhões pela RI HAPPY, que faturou 600 milhões no ano anterior ao de sua aquisição; e não parou por aí, ao adquirir também expressivas participações na CVC turismo; na Qualicorp saúde; na PBKids brinquedos e na Tok Stok rede de móveis, marcas de prestígio em seus segmentos de atuação.

Pode-se até argumentar que as empresas mencionadas como exemplos eram extremamente rentáveis; mas, o que se diria de outras transações de empresas, que só voltaram a ser rentáveis depois de vendidas e que estavam em estado pré-falimentar; como a Perdigão, quando ainda controlada pelos seus fundadores, e a própria Renner que havia saído de uma concordata?

No caso da Renner, os acionistas minoritários foram prejudicados, porque, simplesmente, a empresa foi avaliada pelo fluxo de caixa descontado, o qual, naquela época, não era nada confortável; detalhe: A Renner era uma S/A de capital aberto e a CVM não permitia como ainda não permite que S/As de capital aberto, incorporem em balanço marcas próprias; apenas as adquiridas.

Com certeza, o maior motivo das transações foram as excelentes marcas dessas empresas, que vinham sendo pessimamente administradas, ou foram vitimadas por conjunturas adversas; ou, pior ainda, pelos sucessivos planos econômicos que inviabilizaram muitas empresas.

O mercado sempre esteve marcado por episódios dessa natureza; ou seja: “Ferraris nas mãos de carroceiros”, como bem abordou J. R. Martins em brilhante artigo do Jornal Gazeta Mercantil, de 26/05/99, no episódio do descaso total com duas marcas célebres no cenário comercial brasileiro – Mappin e Mesbla – hoje alijadas do mercado.

Acrescente-se a isso, o próprio descaso da Justiça, com esses verdadeiros e legítimos patrimônios nacionais (marcas), quando, pela antiga Lei de Falências e Concordatas, com raríssimas exceções, foram sepultadas expressivas marcas que levaram anos para serem construídas e/ou sedimentadas, muitas das quais consumiram vultosos investimentos, como as duas retro mencionadas.

Atente-se que, ainda, no caso da Renner a sua compradora foi nada menos que a J. C. Penny, uma das maiores cadeias de magazines dos Estados Unidos, que podia confortavelmente instalar-se no Brasil com sua marca própria, mas não o fez. Pergunta-se:

Por que comprou a marca?

Por que o Guaraná Jesus, de atuação regional, que é um simples refrigerante, despertou o interesse da Coca-Cola, que no ranking internacional é uma das marcas mais valiosas do mundo? Simplesmente, pela força daquela magnífica marca regional.

Por que o Bradesco, cuja marca é sobejamente conhecida no mercado nacional, ao comprar as operações da American Express no Brasil, sujeitou-se a pagar royalties pelo uso daquela marca de cartão de crédito? Não seria suficiente e mais econômico, simplesmente utilizar a própria marca Bradesco? Sujeitou-se a isso, simplesmente pela força daquela marca, e diga-se, de passagem, não é a marca de cartão de crédito mais aceita no Brasil. A VISA que o diga!

Por que a China conhecida no mercado mundial pela produção em larga escala, inclusive não respeitando patentes e marcas internacionais, hoje está mudando drasticamente essa postura e passa a investir pesadamente no fortalecimento de suas marcas?

Simplesmente, porque não basta só ter produtos, mesmo que de boa qualidade, acima de tudo, é preciso ter marcas fortes. E por falar em marcas fortes, a China já aparece no ranking mundial da Millward Browun  com 2 marcas fortes, dentre as 25 mais valiosas do Planeta, a saber : Alibaba na 7ª posição, com valor de U$ 131 Bilhões e Tencent na 8ª posição, com valor de U$ 130 Bilhões.  Aliás, a China já é o terceiro maior mercado publicitário do Planeta.

Por que a Marfrig pagou o equivalente a 900 milhões de dólares, em 2009, pela aquisição da Seara, pertencente à Cargill, se esta, por sua vez, havia adquirido a Seara do grupo Bunge, em 2005, pelo equivalente a 130 milhões de dólares?

Não teria sido menos dispendioso investir na construção de uma marca própria, ou adquirir uma menos valiosa e investir em sua publicidade?

Atente-se que se passaram somente 4 anos e o negócio foi fechado por 5,9 vezes a mais! Ou seja, 592%! Simplesmente, porque para competir com as marcas Sadia e Perdigão, como um global player, necessitava de uma grande marca!

Não bastasse isso, posteriormente, a JBS adquiriu a Seara e a Zenda por R$ 5,85 bilhões. Acrescente-se a isso, as outras aquisições da JBS, que é, atualmente, uma das maiores empresas de alimentos do mundo e que investe pesadamente em sua marca Friboi. Assim, pergunta-se: Por que as aquisições, além da Seara, das marcas Swift, Rezende, Frangosul, Doriana, Massa Leve, Le Bom e outras mais?

Por sua vez, pergunta-se também: Por que a Cargill, toda poderosa no mercado mundial, admitiu pagar 600 milhões de Reais, em setembro de 2010, pelas marcas de atomatados Pomarola e Tarantella, pertencentes a Unilever? Novamente, porque para competir em um mercado de acirrada concorrência necessita de marcas consagradas.

Por que a Hypermarcas, hoje hypera, que já detinha excelente portfólio de marcas, através de várias aquisições, mais de 70, pagou 366 milhões pela Niasi, dona das marcas Risqué e Biocolor? Simplesmente, para liderar o mercado nacional de cosméticos nesses segmentos.

Aliás, não seria interessante perguntar-se ao Sr. Júnior (ex-Arisco), por que na reestruturação do seu grupo empresarial adotou o nome Hypermarcas? Além disso, o que o teria motivado a adquirir, com uma “voracidade invejável”, empresas detentoras de marcas de produtos tradicionais e/ou populares, muitas das quais estavam em poder do Sr. Nelson Morizono, que constituiu a DM ind. Farmacêutica Ltda., também a partir de aquisições de marcas, cujas titulares anteriores (ex-proprietárias) não estavam em situação financeira confortável. Simplesmente, porque, uma vez alavancadas, já se tornaram ou se tornarão grandes marcas. É só prestar-se atenção nos comerciais veiculados na mídia, principalmente a televisiva. Aliás, consta que, até 2010, a Hypermarcas já havia desembolsado 4 bilhões de Reais em aquisições, fora aquelas em que parte do negócio ocorreu através de participação acionária para os controladores das adquiridas.

Por que a “Brahma bebeu a Bud ????????” ………..

Por que no mundo Fashion (moda) as transações de marcas não param de ocorrer?

Por que o Carrefour ofertou 2,2 bilhões de Reais pelo Atacadão? Simplesmente, para voltar a ser líder no setor!

Por que outras empresas importantes, com excelentes participações mercadológicas, através de marcas próprias, adquirem empresas até dos mesmos setores e/ou segmentos de atuação que os seus?

A resposta será sempre óbvia, em sua grande maioria:

Pela atratividade das marcas das empresas adquiridas.

Quando não conseguem adquirir tornam-se sócias, às vezes até em condições minoritárias.

Basta que se leiam os periódicos de negócios, tais como: Revista Exame, Revista Isto É Dinheiro, Jornal Valor Econômico, etc., para se certificar dessas realidades; dentre elas:

Nova América® Açúcar União – Hoje com a COSAN

Nestlé ® Tostines, inclusive a aquisição da Garoto, contestada pelo CADE.

Dias Branco ® Adria + Zabeti + Basilar + Isabela + Vitarella

Grupo Casino ® Grupo Pão de Açúcar + Sendas

InBev (Fusão Interbrew x Ambev)

Moulinex ®   Arno.

Bosch ® Fogões Continental

Coca-Cola ® Sucos Mais + Guaraná Jesus

Kraft Foods ® Royal + Lacta (com as famosas marcas Sonho de Valsa e Bis) + Trakinas

Bunge ® Etti

Americanas.com ®Shoptime.com +Tv Sky Shop + Submarino

Sara Lee ® Café União + Café Caboclo + Café Pilão + Café Seleto + Zorba

Ford ® Troller

Bradesco ® BMC + Ágora

Bom Bril ® Lysoform

Bertin ® Vigor

Friboi ® Swift (Brasil, Argentina, USA)

InBev ® Anheuser (Budweiser) – Congregam as principais marcas de cerveja do mundo

Hypermarcas – Hypera – Aquisição de mais de 70 marcas de produtos de consumo popular, com forte presença na mídia; Doril, Biotônico Fontoura, Leite de Colônia, Monange, Óleo de Amêndoas Paixão, Risqué, Biocolor, etc.

Vulcabrás ® Azaléia (Olympikus + Dijean + Funny + Opanka)

Cargill ® Seara – Hoje com a Marfrig

Pepsi Co. ® Lucky (salgadinhos)

Laticínios Morrinhos ® Poços de Caldas + Paulista

Hershey ® Bauducco (aquisição parcial)

Gafisa ® Alphaville – R$ 2 bilhões

Kirin ® Schincariol – US$ 2,5 bilhões

Itaú ® Rede card – US$ 5,6 bilhões

United Health ® AMIL – US$ 4,9 bilhões

Kellogg ® Pringles – US$ 2,7 bilhões

Dorel ® Caloi

Camil Alimentos ® Coqueiro

Nadir Figueiredo ® Santa Marina

Campari ® Sagatiba

Biomatrix ® Santa Helena

Anhanguera ® Uniban

Três corações ® Fino Grão

H.J. Heinz ® Quero Alimentos

LAEP ® DASLU

Straumann ® Neodent

Conclusão óbvia: Em todos esses processos de negociação, as marcas foram o principal atrativo e o diferencial nos negócios. Marcas são Marcas!

Não por acaso, boa parte dos produtos lançados, mesmo aqueles com relativo conteúdo tecnológico, quer seja em nível internacional e/ ou local, acabam gorando por falta de uma boa marca que lhes dê credibilidade e/ou sustentação.

Por outro lado, também se poderia perguntar: Por que nos processos de fusões e aquisições, em alguns casos, a adquirente descarta marcas, quando não as vende para os próprios concorrentes, sem que necessariamente tenha havido imposição pelo CADE? Simplesmente porque não se foca no seu core business, ou lhe faltou competência para gerir um ativo relevante, devido a uma ganância desmedida. Entretanto, basta que se mude a titularidade da marca, para que a expressividade de sua amplitude e dimensão se revele novamente; o mercado está cheio de casos.

Outro aspecto interessante nas negociações é que nem sempre os verdadeiros valores das aquisições são divulgados; a transparência praticamente só ocorre quando se trata de empresas de capital aberto; assim, via de regra, o valor declarado é quase sempre menor do que o verdadeiro valor da transação.

Os exemplos das aquisições não param nesses mencionados; é só acompanhar os passos de gigantes como: Pillsbury – Kraft – Danone – Saint Gobain – Nestlé – Macri – Unilever – etc.; e, principalmente, os Srs. Ted Turner, Murdoch e Carlos Slim, no mundo da mídia.

O que se dizer então do universo das franquias, que na realidade não passam de marcas formatadas? Por que se tem optado por franquias, quando se decide ter um negócio próprio? A resposta é óbvia: pela certeza do sucesso propiciado pela marca. Haja vista o Brasil, que iniciou o processo de Franchising como importador de marcas e operações e, hoje, já é um grande exportador de franquias nacionais.

Outro universo interessantíssimo é o dos licenciamentos, principalmente de “personagens”. No mercado internacional, segundo a Revista Forbes, os licenciamentos de personagens renderam a “bagatela” de 23 bilhões de dólares, somente entre os dez mais licenciados, sendo que os recordistas ainda são o “Pooh”, um simples ursinho, e o “Mickey”, um menos simples camundongo. Evidentemente que, se são disputados pelos consumidores, é porque essas marcas vendem e, consequentemente, têm um valor incalculável; porque, acima de tudo, vendem emoções!

E quanto vale uma marca que representa emoção?

Por isso, pode-se afirmar que o valor de marca é um dos assuntos que mais tem despertado interesse no mundo dos negócios, não só para efeito de transações; mas, principalmente, para ser gerenciada como um ativo intangível que, cada vez mais, passa a integrar o conceito do patrimônio do conhecimento (conjunto de intangíveis), muito bem abordado por uma das maiores autoridades mundiais sobre o assunto,  o Consultor Karl Erik Sveiby em “A Nova Riqueza das Organizações”, bem como pelo Prof. Leif Edvinsson; aliás, o primeiro professor, no mundo, a ocupar cátedra do Patrimônio do Conhecimento, na Universidade de Lund (Suécia).

Tanto é verdade que galpões e prédios podem ser alugados, máquinas podem ser compradas, sendo que algumas se tornam obsoletas rapidamente; e, nem sempre, proporcionam o retorno desejado, na forma de lucros.

Fora o fato de que, com a globalização, as operações de produção podem ser relocalizadas e/ou terceirizadas, em qualquer parte do mundo; mas, a comercialização do produto leva uma identificação que é a marca. Dessa forma, algumas até já se tornaram virtuais, que é bem melhor do que produzir commodities, cujos preços flutuam à mercê dos mercados.

As marcas são eternas e criam laços de identidade, sejam elas de produtos, comércio ou serviços, cada qual com as suas características, e em qualquer amplitude de mercado, sejam internacionais, nacionais, regionais ou locais.

– Mas, as marcas só têm valor quando se trata de processos negociais?

Obviamente que não, marcas podem ser avaliadas para as mais diversas finalidades e este assunto está abordado no texto “Por que se avaliar marcas?”