Contato
Contato
Comment-dots
Contato
Contato

Consef Consultoria

Avaliação de marcas

Somos Especialistas

Um trabalho de avaliação de marca só pode ser realizado por empresa especializada e com registro no Conselho de Economia, incluindo o do profissional executor. Este alerta faz-se necessário porque trabalhos desse tipo são de natureza estritamente econômica e de prerrogativa da categoria dos Economistas, podendo os incautos terem os seus trabalhos legalmente invalidados pelos Organismos Fiscalizadores, principalmente se forem ativar as suas marcas, até por parte da Receita Federal.

Base Legal

Considerando que marcas são bens móveis, pela Lei da Propriedade Industrial – nº 9.279 – de 14/05/96 – artigo 5º – em princípio, qualquer marca pode ser avaliada, seja ela de bens, serviços, comércio, etc., em qualquer classe e categoria em que esteja registrada.

Lucro ou Prejuízo

A avaliação de marcas não pressupõe, necessariamente, a existência de lucro por parte da empresa titular. Portanto, mesmo apresentando prejuízo, as marcas podem ser avaliadas para diversas finalidades, porque, via de regra, a sua força de vendas e faturamento é o que interessam.

Qualquer Marca Pode Ser Avaliada?

Sim, como já abordado no ítem (01) anterior, qualquer marca pode ser avaliada, independentemente do seu setor, segmento e nicho de atuação. A marca não precisa estar vinculada a um “produto de prateleira” ou a um bem final, pode, inclusive, ser de bens intermediários ou de serviços, de atuação local e/ou regional, de um magazine ou loja, etc.

O importante é que a sua avaliação seja bem caracterizada no seu campo de atuação e em razão da finalidade pretendida.

Finalidades

Aumento de Capital; Garantias Bancárias; Processos Negociais; Disputas Judiciais; Pleitos Indenizatórios; Concordatas; Licenciamentos; “Joint-Venture”; Fusão e Aquisição; Financiamentos; etc.. Ou, simplesmente, o conhecimento do seu valor.

Metodologia

Em avaliação de marcas não existem dois casos iguais, portanto, não existe uma metodologia padrão.


Cada caso é um caso e requer todo um processo de construção específica, tendo em vista as particularidades e peculiaridades de cada marca, que compõem as suas principais características.

No conjunto de procedimentos, os critérios técnicos e a utilização de métodos devem ser os mais adequados possíveis à finalidade pretendida, os quais darão a necessária fundamentação e sustentação à avaliação.

Os aspectos intrínsecos e extrínsecos que compõem um trabalho dessa natureza deverão estar suficientemente embasados e justificados por dados, análises e informações mercadológicas, estatísticas e demonstrativos econômico-financeiros. Portanto, reveste-se de um trabalho de consultoria de natureza econômica, que, entre outras coisas, deve considerar e atender a finalidade pretendida. É um trabalho que requer especialidade, experiência, qualificação e habilitação por parte do avaliador, sob pena de tornar-se legalmente nulo, ou não atender a finalidade pretendida.

Por isso, tenha cuidado ao entregar a avaliação de sua marca para amadores ou curiosos, ou para o menor orçamento. Afinal de contas, quanto vale um nome? Às vezes, mais que a soma do Imobilizado!

Dúvidas? Fale Conosco

Marca como diferencial nos negócios

Saiba mais

Por que se avaliar marcas?

Saiba mais

Procedimentos da Consef Consultoria

Saiba mais

Licitações e motivos para despertar o fortalecimento e a avaliação de sua Marca

Saiba mais

Aspectos Legais sobre avaliação de bens intangíveis

Saiba mais

Finalidades e benefícios da avaliação de Marcas

Saiba mais

mais de 100 empresas atendidas

Avaliações realizadas pela Consef

consef-logo-4

As Organizações Globo, atual Grupo Globo, há 20 anos vem confiando a avaliação de seus principais negócios e marcas à Consef, cuja expertise tem como alicerce a experiência do seu sócio – titular, o economista Antonio Carlos d’Ávila. Assim, também, outras importantes empresas, de diferentes setores e segmentos, confiaram em nossa experiência e conhecimentos.

Ⓒ 2021 - CONSEF - Consultoria Econômico - Financeira S/S Ltda

A marca como diferencial nos negócios

Por que se compram marcas?

Não seria mais fácil e menos dispendioso adquirir ativos tangíveis (máquinas, terrenos, edificações, etc..) e depois criar nomes para produtos ou serviços, e desenvolver e conquistar mercados? Aparentemente sim, mas não é a lógica que tem prevalecido no mundo dos negócios. Daí poder afirmar-se que realmente a marca é o diferencial no mundo dos negócios, seja ela de nomes pessoais, nomes toponímicos ou nomes de marketing.

Por isso, na maioria dos casos, sempre que há uma transação empresarial está em jogo uma ou mais marcas importantes, independentemente do porte do negócio. A título de exemplos, podemos citar casos concretos de transações em que o valor do negócio, pelo efeito marca, superou o patrimônio tangível das empresas:

A Bacardi pagou US$ 1,4 bilhão por 51% das ações da Martini & Rossi.

 

A Gillette pagou quase US$ 500 milhões pela Parker britânica; hoje, a própria Gillette, que se associou com a não menos famosa Duracell, passou a pertencer à outro gigante: Procter & Gamble; e hoje ao mega investidor Warren Buffett.

 

A Unilever pagou US$ 23 bilhões pela Best Foods, com imenso pacote de marcas, após os acionistas terem rejeitado uma oferta anterior de US$ 19,5 bilhões; na época, já considerada acima do valor de mercado.

 A Colgate – Palmolive pagou 3,5 vezes o valor do faturamento anual, para adquirir a Kolynos; e, ainda, o CADE não permitiu a comercialização do creme dental por mais de 5 anos. E, por incrível que pareça de nada adiantou, porque construíram  outra marca, hoje, igualmente forte: Sorriso.

 

 A Unilever pagou US$ 930 milhões pela Kibon; ou seja, por um belo  pacote de marcas, quando, na realidade, com menos US$ 300 milhões construiria uma moderníssima fábrica de sorvetes.

 

Em todos esses exemplos o valor pago foi sempre superior ao patrimônio tangível das empresas; e, em muitos casos, até mesmo superior aos critérios de avaliação pelas projeções de fluxo de caixa (lucros futuros).

Que o diga a Ypióca, que foi adquirida pela DIAGEO – fabricante do Johnnie Walker – por R$ 930 milhões, com um faturamento de apenas 200 milhões no ano anterior ao de sua aquisição; mesmo para uma marca com 130 anos de existência é um valor bem acima de qualquer critério de múltiplos EBITDA ou Fluxos de Caixa Descontados.

Assim como também o Carlyle pagou R$ 500 milhões pela RI HAPPY, que faturou 600 milhões no ano anterior ao de sua aquisição; e não parou por aí, ao adquirir também expressivas participações na CVC turismo; na Qualicorp saúde; na PBKids brinquedos e na Tok Stok rede de móveis, marcas de prestígio em seus segmentos de atuação.

Pode-se até argumentar que as empresas mencionadas como exemplos eram extremamente rentáveis; mas, o que se diria de outras transações de empresas, que só voltaram a ser rentáveis depois de vendidas e que estavam em estado pré-falimentar; como a Perdigão, quando ainda controlada pelos seus fundadores, e a própria Renner que havia saído de uma concordata?

No caso da Renner, os acionistas minoritários foram prejudicados, porque, simplesmente, a empresa foi avaliada pelo fluxo de caixa descontado, o qual, naquela época, não era nada confortável; detalhe: A Renner era uma S/A de capital aberto e a CVM não permitia como ainda não permite que S/As de capital aberto, incorporem em balanço marcas próprias; apenas as adquiridas.

Com certeza, o maior motivo das transações foram as excelentes marcas dessas empresas, que vinham sendo pessimamente administradas, ou foram vitimadas por conjunturas adversas; ou, pior ainda, pelos sucessivos planos econômicos que inviabilizaram muitas empresas.

O mercado sempre esteve marcado por episódios dessa natureza; ou seja: “Ferraris nas mãos de carroceiros”, como bem abordou J. R. Martins em brilhante artigo do Jornal Gazeta Mercantil, de 26/05/99, no episódio do descaso total com duas marcas célebres no cenário comercial brasileiro – Mappin e Mesbla – hoje alijadas do mercado.

Acrescente-se a isso, o próprio descaso da Justiça, com esses verdadeiros e legítimos patrimônios nacionais (marcas), quando, pela antiga Lei de Falências e Concordatas, com raríssimas exceções, foram sepultadas expressivas marcas que levaram anos para serem construídas e/ou sedimentadas, muitas das quais consumiram vultosos investimentos, como as duas retro mencionadas.

Atente-se que, ainda, no caso da Renner a sua compradora foi nada menos que a J. C. Penny, uma das maiores cadeias de magazines dos Estados Unidos, que podia confortavelmente instalar-se no Brasil com sua marca própria, mas não o fez. Pergunta-se:

Por que comprou a marca?

Por que o Guaraná Jesus, de atuação regional, que é um simples refrigerante, despertou o interesse da Coca-Cola, que no ranking internacional é uma das marcas mais valiosas do mundo? Simplesmente, pela força daquela magnífica marca regional.

Por que o Bradesco, cuja marca é sobejamente conhecida no mercado nacional, ao comprar as operações da American Express no Brasil, sujeitou-se a pagar royalties pelo uso daquela marca de cartão de crédito? Não seria suficiente e mais econômico, simplesmente utilizar a própria marca Bradesco? Sujeitou-se a isso, simplesmente pela força daquela marca, e diga-se, de passagem, não é a marca de cartão de crédito mais aceita no Brasil. A VISA que o diga!

Por que a China conhecida no mercado mundial pela produção em larga escala, inclusive não respeitando patentes e marcas internacionais, hoje está mudando drasticamente essa postura e passa a investir pesadamente no fortalecimento de suas marcas?

Simplesmente, porque não basta só ter produtos, mesmo que de boa qualidade, acima de tudo, é preciso ter marcas fortes. E por falar em marcas fortes, a  China já aparece no ranking mundial da Millward Broun  com 2 marcas fortes, dentre as 25 mais valiosas do Planeta, a saber : Alibaba na 7ª posição, com valor de U$ 131 Bilhões e Tencent na 8ª posição, com valor de U$ 130 Bilhões.  Aliás, a China já é o terceiro maior mercado publicitário do Planeta.

Por que a Marfrig pagou o equivalente a 900 milhões de dólares, em 2009, pela aquisição da Seara, pertencente à Cargill, se esta, por sua vez, havia adquirido a Seara do grupo Bunge, em 2005, pelo equivalente a 130 milhões de dólares?

Não teria sido menos dispendioso investir na construção de uma marca própria, ou adquirir uma menos valiosa e investir em sua publicidade?

Atente-se que se passaram somente 4 anos e o negócio foi fechado por 5,9 vezes a mais! Ou seja, 592%! Simplesmente, porque para competir com as marcas Sadia e Perdigão, como um global player, necessitava de uma grande marca!

Não bastasse isso, posteriormente, a JBS adquiriu a Seara e a Zenda por R$ 5,85 bilhões. Acrescente-se a isso, as outras aquisições da JBS, que é, atualmente, uma das maiores empresas de alimentos do mundo e que investe pesadamente em sua marca Friboi. Assim, pergunta-se: Por que as aquisições, além da Seara, das marcas Swift, Rezende, Frangosul, Doriana, Massa Leve, Le Bom e outras mais?

Por sua vez, pergunta-se também: Por que a Cargill, toda poderosa no mercado mundial, admitiu pagar 600 milhões de Reais, em setembro de 2010, pelas marcas de atomatados Pomarola e Tarantella, pertencentes a Unilever? Novamente, porque para competir em um mercado de acirrada concorrência necessita de marcas consagradas.

Por que a Hypermarcas, hoje hypera, que já detinha excelente portfólio de marcas, através de várias aquisições, mais de 70, pagou 366 milhões pela Niasi, dona das marcas Risqué e Biocolor? Simplesmente, para liderar o mercado nacional de cosméticos nesses segmentos.

Aliás, não seria interessante perguntar-se ao Sr. Júnior (ex-Arisco), por que na reestruturação do seu grupo empresarial adotou o nome Hypermarcas? Além disso, o que o teria motivado a adquirir, com uma “voracidade invejável”,empresas detentoras de marcas de produtos tradicionais e/ou populares, muitas das quais estavam em poder do Sr.Nelson Morizono, que constituiu a DM ind. Farmacêutica Ltda., também a partir de aquisições de marcas, cujas titulares anteriores (ex-proprietárias) não estavam em situação financeira confortável. Simplesmente, porque, uma vez alavancadas, já se tornaram ou se tornarão grandes marcas. É só prestar-se atenção nos comerciais veiculados na mídia, principalmente a televisiva. Aliás, consta que, até 2010, a Hypermarcas já havia desembolsado 4 bilhões de Reais em aquisições, fora aquelas em que parte do negócio ocorreu através de participação acionária para os controladores das adquiridas.

Por que a “Brahma bebeu a Bud ????????”………..

Por que no mundo Fashion (moda) as transações de marcas não param de ocorrer?

Por que o Carrefour ofertou 2,2 bilhões de Reais pelo Atacadão? Simplesmente, para voltar a ser líder no setor!

Por que outras empresas importantes, com excelentes participações mercadológicas, através de marcas próprias, adquirem empresas até dos mesmos setores e/ou segmentos de atuação que os seus?

A resposta será sempre óbvia, em sua grande maioria:

Pela atratividade das marcas das empresas adquiridas.

Quando não conseguem adquirir tornam-se sócias, às vezes até em condições minoritárias.

Basta que se leiam os periódicos de negócios, tais como: Revista Exame, Revista Isto É Dinheiro, Jornal Valor Econômico, etc., para se certificar dessas realidades; dentre elas:

  • Nova América® Açúcar União – Hoje com a COSAN
  • Nestlé ® Tostines, inclusive a aquisição da Garoto, contestada pelo CADE.
  • M. Dias Branco ® Adria + Zabeti + Basilar + Isabela + Vitarella
  • Crupo Casino ®  Grupo Pão de Açúcar + Sendas
  • InBev ( Fusão Interbrew x  Ambev)
  • Moulinex ®   Arno.
  • Bosh ®  Fogões Continental
  • Coca-Cola ®  Sucos Mais + Guaraná Jesus
  • Kraft Foods ® Royal + Lacta (com as famosas marcas Sonho de Valsa e Bis) + Trakinas
  • Bunge ® Etti
  • Americanas.com ®Shoptime.com +Tv Sky Shop + Submarino
  • Sara Lee ®  Café União + Café Caboclo + Café Pilão + Café Seleto + Zorba
  • Ford ®  Troller
  • Bradesco ® BMC + Ágora
  • Bom Bril ® Lysoform
  • Bertin ® Vigor
  • Friboi ® Swift (Brasil, Argentina, USA)
  • InBev ®  Anheuser(Budweiser) – Congregam as principais marcas de cerveja do mundo
  • Hypermarcas – Hypera – Aquisição de mais de 70 marcas de produtos de consumo popular, com forte presença na mídia; Doril, Biotônico Fontoura, Leite de Colônia, Monange, Óleo de Amêndoas Paixão, Risqué, Biocolor, etc..
  • Vulcabrás ® Azaléia (Olympikus + Dijean + Funny + Opanka)
  • Cargill ®  Seara – Hoje com a Marfrig
  • Pepsi Co. ® Lucky (salgadinhos)
  • Laticínios Morrinhos ®  Poços de Caldas + Paulista
  • Hershey ® Bauducco (aquisição parcial)
  • Gafisa ® Alphaville – R$ 2 bilhões
  • Kirin ® Schincariol – US$ 2,5 bilhões
  • Itaú ® Rede card – US$ 5,6 bilhões
  • United Health ® AMIL – US$ 4,9 bilhões
  • Kellogg ® Pringles – US$ 2,7 bilhões
  • Dorel ® Caloi
  • Camil Alimentos ®  Coqueiro
  • Nadir Figueiredo ® Santa Marina
  • Campari ®  Sagatiba
  • Biomatrix ® Santa Helena
  • Anhanguera ® Uniban
  • Três corações ® Fino Grão
  • H.J. Heinz ® Quero Alimentos
  • LAEP ®  DASLU
  • Straumann ® Neodent


Conclusão óbvia: Em todos esses processos de negociação, as marcas foram o principal atrativo e o diferencial nos negócios. Marcas são Marcas!

Não por acaso, boa parte dos produtos lançados, mesmo aqueles com relativo conteúdo tecnológico, quer seja em nível internacional e/ ou local, acabam gorando por falta de uma boa marca que lhes dê credibilidade e/ou sustentação.

Por outro lado, também se poderia perguntar: Por que nos processos de fusões e aquisições, em alguns casos, a adquirente descarta marcas, quando não as vende para os próprios concorrentes, sem que necessariamente tenha havido imposição pelo CADE? Simplesmente porque não se foca no seu core business, ou lhe faltou competência para gerir um ativo relevante, devido a uma ganância desmedida. Entretanto, basta que se mude a titularidade da marca, para que a expressividade de sua amplitude e dimensão se revele novamente; o mercado está cheio de casos.

Outro aspecto interessante nas negociações é que nem sempre os verdadeiros valores das aquisições são divulgados; a transparência praticamente só ocorre quando se trata de empresas de capital aberto; assim, via de regra, o valor declarado é quase sempre menor do que o verdadeiro valor da transação.

Os exemplos das aquisições não param nesses mencionados; é só acompanhar os passos de gigantes como: Pillsbury – Kraft – Danone – Saint Gobain – Nestlé – Macri – Unilever – etc.; e, principalmente, os Srs. Ted Turner, Murdoch e Carlos Slim, no mundo da mídia.

O que se dizer então do universo das franquias, que na realidade não passam de marcas formatadas? Por que se tem optado por franquias, quando se decide ter um negócio próprio? A resposta é óbvia: pela certeza do sucesso propiciado pela marca. Haja vista o Brasil, que iniciou o processo de Franchising como importador de marcas e operações e, hoje, já é um grande exportador de franquias nacionais.

Outro universo interessantíssimo é o dos licenciamentos, principalmente de “personagens”. No mercado internacional, segundo a Revista Forbes, os licenciamentos de personagens renderam a “bagatela” de 23 bilhões de dólares, somente entre os dez mais licenciados, sendo que os recordistas ainda são o “Pooh”, um simples ursinho, e o “Mickey”, um menos simples camundongo. Evidentemente que, se são disputados pelos consumidores, é porque essas marcas vendem e, consequentemente, têm um valor incalculável; porque, acima de tudo, vendem emoções!

E quanto vale uma marca que representa emoção?

Por isso, pode-se afirmar que o valor de marca é um dos assuntos que mais tem despertado interesse no mundo dos negócios, não só para efeito de transações; mas, principalmente, para ser gerenciada como um ativo intangível que, cada vez mais, passa a integrar o conceito do patrimônio do conhecimento (conjunto de intangíveis), muito bem abordado por uma das maiores autoridades mundiais sobre o assunto,  o Consultor Karl Erik Sveiby em “A Nova Riqueza das Organizações”, bem como pelo Prof. Leif Edvinsson; aliás, o primeiro professor, no mundo, a ocupar cátedra do Patrimônio do Conhecimento, na Universidade de Lund (Suécia).

Tanto é verdade que galpões e prédios podem ser alugados, máquinas podem ser compradas, sendo que algumas se tornam obsoletas rapidamente; e, nem sempre, proporcionam o retorno desejado, na forma de lucros.

Fora o fato de que, com a globalização, as operações de produção podem ser relocalizadas e/ou terceirizadas, em qualquer parte do mundo; mas, a comercialização do produto final leva uma identificação que é a marca. Dessa forma, algumas até já se tornaram virtuais, que é bem melhor do que produzir commodities, cujos preços flutuam à mercê dos mercados.

As marcas são eternas e criam laços de identidade, sejam elas de produtos, comércio ou serviços, cada qual com as suas características, e em qualquer amplitude de mercado, sejam internacionais, nacionais, regionais ou locais.

– Mas, as marcas só têm valor quando se trata de processos negociais?

Obviamente que não, marcas podem ser avaliadas para as mais diversas finalidades e este assunto está abordado no texto “Por que se avaliar marcas?”

 

Por que se avaliar marcas?

Introdução

No mundo moderno e globalizado os intangíveis caracterizam-se cada vez mais como elementos relevantes distintos e diferenciadores dos negócios; nesse contexto, as marcas cada vez mais ganham importância, porque, na realidade, são elas as protagonistas dos negócios e é por meio delas, queiram ou não, que os atores do mercado se identificam e que, por decorrência, acabam lhes conferindo a distinção que as qualificam, via de regra, como o principal Ativo das empresas; e não bastasse isso, mais recentemente, Philip Kotler e David Gertner enfocam que: Um país também pode ser promovido como marca e como produto.

Basta que se olhe para países que cada vez mais investem em suas imagens, como a França e a Espanha. Essa é a grande realidade da força das marcas, que agregam valor não só para empresas, mas, também, para países. É a força da nova economia. Nesse contexto, o grande desafio é gerenciar, não só a marca-empresa, mas, também, a marca-país.

Espanha cria a marca Brasil

O Ministério do Turismo foi buscar na Espanha – mais exatamente no escritório da Chias Marketing, em Barcelona – a marca que representa o Brasil no exterior. Foi Pedro Chias quem criou o “Sol de Miró”, logomarca que a Espanha usa em todo o mundo. Os empresários brasileiros foram apresentados ao novo desenho, que foi exposto em Berlim, em março de 2005, na ITB, a maior feira mundial de turismo. A marca Brasil foi inspirada na aquarela de Burle Marx que está no jardim do Edifício Gustavo Capanema, no Rio de Janeiro, e estampa produtos e/ou serviços brasileiros vendidos no exterior.

Mesmo assim, não foi por acaso que Salim Taufic Schain, presidente da Câmara de Comércio Árabe Brasileira, disse em entrevista – fev.2009 – “Os empresários e o governo precisam aprender a vender para o mundo árabe”; e, continua: “Os países árabes compram de água mineral a automóveis no exterior, mas muito pouco disso vem com o selo “made in Brazil”; para o que deveria ser acrescentado, com marcas brasileiras!!!!!

 

Para se ter uma ideia da importância das marcas dos países, um estudo da Consultoria Anholdt-Gmi comparou 25 países do mundo para descobrir qual deles teria a marca comercial mais forte – se fossem um rótulo, é claro. O National Brands Index foi calculado com base em opiniões de 10 mil consumidores de 10 países a respeito de áreas como: turismo, exportações, confiabilidade do governo, vontade de investir ou residir no país e relevância da cultura. A campeã do ranking foi a Austrália, seguida do Canadá e da Suíça. O Brasil ficou em 15º lugar, posição essa que pode ser considerada boa, se levarmos em conta os nossos indicadores sociais, principalmente os de desenvolvimento humano.

As marcas passaram a ser tratadas no contexto de “Brand Equity”; ou seja: tudo mais – valores psicológicos e financeiros – gira em torno de um nome. No ápice de todo um conjunto de investimentos existe um símbolo, um nome!

 

Aliás, em 1818, Goethe já dizia: “Tudo o que acontece é símbolo e, como representa a si mesmo perfeitamente, aponta para todo o resto”.

 

Outrora, o que tinha valor eram as imobilizações; hoje são as marcas, principalmente, na forma de símbolos.

 

E quanto vale um símbolo, até então considerado subjetivo e /ou abstrato? E de questionável avaliação?

Por que razão, em matéria do jornal Gazeta Mercantil – 1ª semana de setembro de 99 – a Coca-Cola foi avaliada pela Bolsa de Valores de Nova York por 151 bilhões de dólares, enquanto que as 237 companhias cotadas na Bolsa de Valores de São Paulo, na mesma semana, valiam 134 bilhões de dólares, portanto, 17 bilhões a menos que uma só empresa?

Será que boa parte ou a maior parte da avaliação da Coca-Cola não se deveu à sua marca?

Não cabe aqui entrar no mérito dos critérios das cotações da Bovespa ou do conjunto de marcas que representavam aquelas 237 companhias; mas, será que suas marcas foram consideradas? Ou somente o seu valor patrimonial ou lucros momentâneos?

Aliás, parece que as marcas estão virando até referenciais de unidades de medida (valor), porque, novamente, por volta do início de dezembro de 2003, noticiou-se que a Bovespa havia conseguido valorização de uma Coca-Cola.

Por que houve a megafusão da Brahma com a Antarctica, criando-se a AmBev? Seria somente por causa dos milhões de hectolitros de commodities (cerveja e refrigerante), engarrafadas ou enlatadas? Ou, principalmente, por causa do conjunto de expressivas marcas que possibilitaram à AmBev ser uma “Global Player”; e, posteriormente, formar a InBev (Interbrew + Ambev), para, por fim, comprarem a Anheuser, dona da famosa Budweiser.

 

Por que razão a empresa Gerdau, em princípio, uma fabricante de commodities (aços), pagava royalties para utilizar a marca que leva seu nome à família Gerdau? Simplesmente porque não podia prescindir de sua poderosa marca!

Em futuro breve, qualquer “Global Player” será um ícone, um símbolo e, como tal, jogará para ter lucros e cada vez maiores; aliás, algumas já estão jogando, basta ver os noticiários. Que tal participar desse delicioso jogo, de ganhar dinheiro, mesmo que seja em pequena dimensão, dentro da sua própria região ou segmento de atuação?

Para isso, algumas regras básicas de marketing, que não só ditarão o futuro, mas, que já ditam o presente, deverão ser observadas, segundo o presidente de uma das maiores agências de publicidade do mundo, a saber:

  • Investimento no conhecimento das marcas. Muito do que foi ensinado sobre como cultivar uma marca é tão necessário hoje, quanto foram as máquinas de escrever no início do século passado.
  • Outrora, a indústria não tinha capacidade de suprir a demanda existente. Hoje, temos um excesso de bens de consumo, o que gera a “comoditização”.

Os produtos se tornam iguais e qualquer um pode copiar o que você produz, mas não a sua marca. Com isso as vendas caem e o lucro também. O importante é criar um elo entre o cliente e a marca. É assim que mais de 90% dos clientes serão disputados, principalmente porque 95% das vendas e/ou o consumo de bens e serviços são efetuados pelas emoções e apenas 5% pelas razões.

Quem duvidar que isso seja possível é só acompanhar a trajetória de Rolf Jensen, autor de “História de um Viajante do Tempo”, que projetou a Economia até 2.030, e constatará o porquê do “Peso da Emoção”.

Para ser poderosa, a marca necessita de diferenciação, relevância, estima, familiaridade e, evidentemente, ter um valor, até porque as pessoas respeitam mais as coisas que possuem valor. Por que então não avaliá-la?

Por menor que seja uma marca, o seu valor sempre trará um benefício à sua titular, porque passará a ser tratada e gerenciada como algo palpável, como um lastro patrimonial, como um investimento, como a primeira imagem de uma empresa; enfim, como o vértice de uma ponta de lança onde todo o conjunto do corpo vem atrás.

Mesmo que a sua empresa esteja no estágio de competir com preços, ou que venha apresentando prejuízos, pense na sua marca, fortaleça-a, reconstrua-a, zele por ela, valerá o esforço!

A seguir, apresentamos um conjunto de citações, de razões e de motivos para reflexões, sobre investir e fortalecer a sua marca e acreditar que ela é o seu principal Ativo e deve ser tratada como tal, começando pela sua avaliação, quer seja mercadológica ou monetária.

2. Citações, razões e motivos para despertar o fortalecimento e a avaliação de sua marca.

2.1. – Generalidades

  • “A Nestlé lançou sua marca Nescafé em 1938, enquanto as grandes fazendas de café brasileiras quebravam, uma a uma.”
  • “A empresa que tem uma marca forte ganha o poder de decidir sobre o preço e a margem de lucro de seus produtos.”
  • “A maioria das empresas fabricam produtos, mas vendem marcas.”
  • “Nenhum Ativo pode proporcionar melhor retorno ao longo do tempo do que uma marca. Os vencedores encontrarão o caminho da criação do valor duradouro na mente do consumidor.”
  • “A esta força alavancadora de negócios, dentro do mercado, tem se dado o nome Brand-Equity, expressão que surgiu no mercado de capitais, quando a marca passou a representar, para os investidores, um conjunto de bens psicológicos e financeiros de uma empresa.”
  • “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor; o produto pode ser copiado pelo concorrente; o produto pode ficar ultrapassado; a marca é única. A marca bem-sucedida é eterna.”
  • Nike – “Empresa virtual com a força de uma marca.”
  • “Don’t sell the beff, sell the sizzle” – Não venda o bife, mas o chiado que ele faz na chapa.”
  • A grande marca ocupa a nossa mente. Não somos nós que a escolhemos; é ela que nos escolhe, até porque “Somos feitos da matéria de nossos sonhos” – Shakespeare – e os nossos sonhos confinam nossas vidas. Que o digam a Coca-Cola, o MacDonald’s, os “marketeiros” e outros mais, e, especialmente, aqueles que se utilizam das técnicas da neurociência, para o estudo de nossas mentes, e as aplicam no marketing e na publicidade. Já existe até o Neuromarketing……..

 

Se você pensa ao contrário, analise os seus hábitos de compra e as marcas que o encantam, ou com as quais você sonha, ou mesmo aquelas que você compra por impulso.

Por que uma Mont-Blanc ou outra marca de prestígio, se você pode escrever com uma simples esferográfica? E, vai daí afora!

Você não compra um Rolex porque é o melhor. Normalmente, é para todo mundo ver que você tem um Rolex!

  • “O marketing moderno é feito com um só P, o de Percepção” – Peter Drucker

 

Os consumidores percebem as marcas como se fossem pessoas; se ligam a elas no mesmo processo de envolvimento de pessoa a pessoa, formando identidade através de um processo de empatia.

Sob esse enfoque, pergunta-se: Será que o Banco Santander não teria se arrependido de ter tirado do mercado as marcas de bancos de grande prestígio, como o Banespa e o Real?

  • Mappin quando encerrou suas atividades gerou no grande público uma tristeza pela perda de uma “instituição”.
  • A quebra da Panam foi uma tragédia para o sentimento e o orgulho do povo americano.

 

Para que se estabeleça um vínculo forte e duradouro, é fundamental que haja coerência na história do relacionamento marca/consumidor.

Somente marcas fortes podem evitar a tendência de os produtos concorrentes igualarem-se rapidamente.

É importante que a marca mantenha as suas características que a personalizaram, ou seja, a sua personalidade. Porque, com a globalização dos mercados, o acirramento da competitividade e o fácil acesso às tecnologias, os produtos de uma mesma categoria tendem a igualar-se cada vez mais entre si.

E o pior é que, na batalha contra uma conjuntura recessiva, o preço acaba por tornar-se a única distinção entre eles, o que é uma tendência perigosa numa visão de longo prazo. Com isso, pode-se deduzir que é a marca e não o preço que proporciona a diferenciação, que estabelece o valor adicional entre produtos de uma mesma categoria.

O importante é lapidar o nome e manter os clientes fiéis às marcas, mesmo para aqueles produtos que surgiram ou consolidaram-se num cenário de guerra de preços predatórios, por momentos conjunturais adversos ou recessivos.

Se quiserem sobreviver tenderão a zelar melhor pelas suas marcas, porque os novos tempos serão daqueles que tiverem bons produtos, marca forte, atendimento impecável e serviços, num contexto onde cada caso será um caso.

Hoje em dia, o saber fazer é condição para estar presente no mercado e não fator de diferenciação. A vantagem competitiva transfere-se da área industrial para a área do marketing, onde a marca é o seu maior Ativo.

“Reputação, reputação, reputação! Oh! Perdi a minha reputação. Perdi a parte imortal de mim mesmo e o que restou é bestial.” – William Shakespeare.

O que é uma marca senão uma reputação? O que é um nome? O que se perde quando o nome é maculado? Quanto vale um nome?

Não é suficiente se evitar danos a uma marca, ela precisa de gerenciamento, trato, manutenção e ter o seu valor conhecido para ser gerenciada como um Ativo que proporciona retorno.

3. Criação de um nome ou marca

Atualmente, a atividade de criar nomes e desenvolver marcas é um desafio gigantesco e de exercício complexo, em razão da existência de milhões de registros de nomes, entre nacionais e estrangeiros, nos quais são investidos bilhões de dólares em campanhas de lançamento de produtos e em sustentação de marcas.

Só no Brasil o INPI acolhe, anualmente, milhares de novas expressões para registro. Por isso, além de outros fatores, o deferimento de um pedido de registro ainda é demorado.

Nesse contexto, a maioria das empresas ainda não se deu conta da importância de suas marcas, ou porque não fizeram grandes investimentos, ou porque foram criadas para, simplesmente, oferecer um nome a um produto. Entretanto, no mundo moderno essa conotação mudou. Por isso, é fundamental preservar-se e fortalecer-se o já criado e registrado e até modernizá-lo; porque, como visto, nos dias de hoje, não é fácil iniciar o processo de construção de uma marca, principalmente de um símbolo. Que o diga o Bradesco, que embora com uma marca de grande notoriedade, investe pesadamente no seu símbolo, o qual foi criado já faz algum tempo. É bem provável que um dia só fique o seu símbolo como identidade visual, principalmente se pretender consolidar uma visibilidade internacional, que é o que aparenta, como é o caso da Nike e de outras marcas-símbolo.

Por mais singelo que seja um nome, apenas “ser por ser”, que esteja presente no mercado e, em alguns casos, até se retirado; que represente produtos, serviços ou comércio, e atuação mesmo que regional, sempre terá um valor, basta que se saiba como fazê-lo.

4. E-commerce - Comércio eletrônico

Nos ambientes eletrônicos a marca é mais valiosa do que no ambiente real.

A tendência desse tipo de canal de vendas on-line poderá ser, em muitos casos, a de igualar-se, ou mesmo superar, em curto espaço de tempo, os canais tradicionais.

Estima-se que o e. commerce já esteja gerando receitas de mais de 1,5 trilhões de dólares ao redor do mundo.

No ambiente eletrônico as marcas são muito mais valiosas, porque a marca de qualquer produto é a única referência nos mercados virtuais, já que pela web não se pode tocá-los literalmente.

As marcas mais conhecidas tenderão, num primeiro momento, a ser as mais procuradas.

Como a distância geográfica é irrelevante na web, até marcas regionais terão sua vez, mesmo que não sejam marcas globais. Consequentemente, é possível, em curto prazo, aumentar receitas e gerar lucros, fortalecendo a sua marca.

Com certeza, o e. commerce fortalecerá ainda mais as marcas que nele estejam presentes, quer sejam regionais, nacionais ou globais. Por decorrência, quanto valerá uma marca que além de real também pode ser virtual, ou apenas virtual, como já acontece com determinadas marcas? Por exemplo, a Nike, que não nasceu virtual?

Para muitas marcas, não participar do e. commerce ou chegar tarde, poderá significar perdas de lucro, de mercado e, talvez, até os seus desaparecimentos.

É vedada a utilização deste texto, seja para quaisquer finalidades, sem a prévia autorização da Consef.


Procedimentos da Consef Consultoria

Procedimentos

Seja qual for a necessidade de sua Empresa, consulte-nos, teremos imenso prazer em podermos agendar uma reunião técnica, para analisarmos e discutirmos as melhores utilidades da finalidade pretendida e, se houver interesse, apresentarmos proposta técnica específica.

Ressaltamos que acumulamos grande experiência em avaliações, em geral, e só na área de MARCAS já realizamos mais de 100 trabalhos – o que é bastante, porque raramente se avaliavam marcas – com diversas finalidades, entre os quais incluem-se renomadas Empresas. Além do expertise do sócio-gerente da CONSEF, os laudos são referenciados por ampla bibliografia nacional e internacional.

Observamos também que, até hoje, em mais de 20 anos de atuação, com relevantes serviços prestados, nenhum de nossos trabalhos foram questionados por Entidades Fiscalizadoras, entre elas: Receita Federal; e temos vários trabalhos aceitos em Juízo.

O que para nós é uma honra!

CONSEF Consultoria Econômico-Financeira S/S Ltda.

Obs.: Este texto sobre Avaliação de Marcas é de autoria do economista Antonio Carlos d’Ávila – Corecon 08.934-2ª R.- Sócio Gerente da CONSEF, sendo proibida, por terceiros, a sua reprodução sem autorização do autor ou a sua utilização para qualquer finalidade.

Licitações e motivos para desperar o fortalecimento e a avaliação da sua marca

Generalidades

  • A Nestlé lançou sua marca “Nescafé” em 1938, enquanto as grandes fazendas de café brasileiras quebravam, uma a uma.”

  • A empresa que tem marca forte ganha o poder de decidir sobre o preço e a margem de lucro de seus produtos.”

  • A maioria das empresas fabricam produtos, mas vendem marcas.”

  • Nenhum Ativo pode proporcionar melhor retorno ao longo do tempo do que uma marca. Os vencedores encontrarão o caminho da criação do valor duradouro na mente do consumidor.”

  • A esta força alavancadora de negócios, dentro do mercado, tem-se dado o nome “Brand-Equity”, expressão que surgiu no mercado de capitais, quando a marca passou a representar, para os investidores, o conjunto de Ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa.”

  • O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor; o produto pode ser copiado pelo concorrente; o produto pode ficar ultrapassado; a marca é única. A marca bem sucedida é eterna.”

  • Nike” – “Empresa virtual com a força de uma marca.”

  • Don’t sell the beff, sell the sizzle” – Não venda o bife, mas o chiado que ele faz na chapa.”

  • A grande marca ocupa a nossa mente. Não somos nós que a escolhemos.É ela que nos escolhe.

Se você pensa ao contrário, analise os seus hábitos de compra e as marcas que o encantam, ou com as quais você sonha, ou mesmo aquelas que você compra por impulso.

Por que uma “Mont-Blanc” ou outra marca de prestígio, se você pode escrever com uma simples esferográfica? E, vai daí a fora!

Você não compra um “Rolex” porque é o melhor. Normalmente, é para todo mundo ver que você tem um “Rolex”!

“O marketing moderno é feito com um só P, o de Percepção”
– Peter Drucker

Os consumidores percebem as marcas como se fossem pessoas; se ligam a elas no mesmo processo de envolvimento de pessoa a pessoa, formando identidade através de um processo de empatia.

  • “Mappin” quando encerrou suas atividades gerou no grande público uma tristeza pela perda de uma “instituição”.

  • A quebra da “Pan-Am” foi uma tragédia para o sentimento e o orgulho do povo americano.

Para que se estabeleça um vínculo forte e duradouro, é fundamental que haja coerência na história do relacionamento marca/consumidor.

Somente marcas fortes podem evitar a tendência de os produtos concorrentes igualarem-se rapidamente.

É importante que a marca mantenha as suas características que a personalizaram, ou seja, a sua personalidade. Porque com a globalização do mercado, o acirramento da competitividade e o fácil acesso às tecnologias, os produtos de uma mesma categoria tendem a igualar-se cada vez mais entre si.

E o pior é que, na batalha contra uma conjuntura recessiva, o preço acaba por tornar-se a única distinção entre eles, o que é uma tendência perigosa numa visão de longo prazo. Com isso, pode-se deduzir que é a marca e não o preço que proporciona a diferenciação, que estabelece o valor adicional entre produtos de uma mesma categoria.

O importante é lapidar o nome e manter os clientes fiéis às marcas, mesmo para aqueles produtos que surgiram ou consolidaram-se num cenário de guerra de preços predatórios, por momentos conjunturais adversos ou recessivos.

As Empresas que pretendam sobreviver tenderão a zelar melhor pelas suas marcas, porque os novos tempos serão daqueles que tiverem bons produtos, marca forte, atendimento impecável e serviços, num contexto onde cada caso será um caso.

Hoje em dia, o saber fazer é condição para estar presente no mercado e não fator de diferenciação. A vantagem competitiva transfere-se da área industrial para a área do marketing, onde a marca é o seu maior Ativo.

“Reputação, reputação, reputação! Oh! Perdi a minha reputação. Perdi a parte imortal de mim mesmo e o que restou é bestial.” – William Shakespeare.

O que é uma marca senão uma reputação? O que é um nome? O que se perde quando o nome é maculado? Quanto vale um nome…………?

Não é o suficiente se evitar danos a uma marca, ela precisa de gerenciamento, trato, manutenção e ter o seu valor conhecido para ser gerenciada como um Ativo que proporciona retorno.

Criação de um nome ou marca

Atualmente, a atividade de criar nomes e desenvolver marcas é um desafio gigantesco e de exercício complexo, em razão da existência de milhões de registros de nomes, entre nacionais e estrangeiros, nos quais são investidos bilhões de dólares em campanhas de lançamento de produtos e em sustentação de marcas.

Só no Brasil o INPI acolhe, anualmente, em torno de 80 mil novas expressões para registro. Em média, o deferimento de um pedido de registro ainda é demorado.

Nesse contexto, a maioria das empresas ainda não se deu conta da importância de suas marcas, ou porque não fizeram grandes investimentos, ou porque foram criadas para, simplesmente, oferecer um nome a um produto. Entretanto, no mundo moderno essa conotação mudou. Por isso, é fundamental preservar-se e fortalecer-se o já criado e registrado e até modernizá-lo; porque, como visto, nos dias de hoje, não é fácil iniciar o processo de construção de uma marca, principalmente de um símbolo. Que o diga o Bradesco, que embora com uma marca de grande notoriedade, investe pesadamente no seu símbolo, o qual foi criado há pouco tempo.

Por mais singelo que seja um nome, apenas “ser por ser”, que esteja presente no mercado e, em alguns casos, até se retirado; que represente produtos, serviços ou comércio e atuação mesmo que regional, sempre terá um valor, basta que se saiba como fazê-lo.

E-Commerce - Comércio Eletrônico

Nos ambientes eletrônicos a marca é mais valiosa do que no ambiente real.
A tendência desse tipo de canal de vendas “on-line” poderá ser, em muitos casos, a de igualar-se, em curto espaço de tempo, aos canais tradicionais.
Estima-se que o “e. commerce” já esteja gerando receitas de mais de 1 trilhão de dólares, ao redor do mundo.

No ambiente eletrônico as marcas são muito mais valiosas, porque a marca de qualquer produto é a única referência nos mercados virtuais, já que pela “web” não se pode tocá-los literalmente.

As marcas mais conhecidas tenderão, num primeiro momento, a ser as mais procuradas.

Como a distância geográfica é irrelevante na “web”, até marcas regionais terão sua vez, mesmo que não sejam marcas globais. Consequentemente, é possível, a curto prazo, aumentar receitas, gerar lucros e fortalecer a sua marca.

Com certeza, o “e. commerce” fortalecerá ainda mais as marcas que nele estejam presentes, quer sejam regionais, nacionais ou globais. Por decorrência, quanto valerá uma marca que além de real também pode ser virtual, ou apenas virtual, como já acontece com determinadas marcas? Por exemplo, a “Nike”? Que não nasceu virtual?

Para muitas marcas, não participar do “e. commerce” ou chegar tarde, poderá significar perdas de lucro, de mercado e, talvez, até os seus desaparecimentos.

Aspectos legais sobre avaliação de bens intangeiveis

Pela lei da Propriedade Industrial – lei nº 9.279, de 14/05/96, que trata da propriedade intelectual e dos direitos sobre bens imateriais, entre os quais patentes e marcas, qualquer bem e/ou direito intangível é passível de avaliação.

Essa possibilidade de avaliação decorre do estatuído no artigo 5º (quinto), que diz: “Consideram-se bens móveis, para os efeitos legais, os direitos da propriedade industrial”.

Portanto, por decorrência do referido artigo, qualquer bem legal classificado como um bem móvel, decorrente de concessão de patente de invenção, de modelo de utilidade, de registro de desenho industrial e de registro de marca, pode ser avaliado.

Por semelhança, qualquer bem intangível relacionado ao patrimônio do conhecimento, incluindo aí acervos técnicos, também conhecidos como “Capital Intelectual“, pode ser objeto de avaliação. O Prof. Leif Edvinsson, no seu livro Longitude Corporativa, desenvolve muito bem esse assunto.

Com base nesse artigo, qualquer empresa titular de bens ou direitos intangíveis, que os tenha avaliado por empresa especializada, em trabalhos dessa natureza econômica, pode recorrer de qualquer impedimento ou do não reconhecimento das diversas finalidades pretendidas, decorrentes de suas avaliações, quer sejam de Fazendas Públicas, Ministério Público, Promotorias e Bancos oficiais ou privados.

O próprio INPI não pode, também, obstaculizar nenhum processo de licenciamento, de venda, de constituição de garantia, arresto ou arrolamento judicial, dação em pagamento, transferência de titularidade, aporte de capital, etc., desde que esses bens estejam com os seus registros em vigor.

Lei 11.638 de 28 de dezembro de 2007.

Originalmente, com base nos princípios da I.F.R.S. , essa Lei estabeleceu que empresas com Patrimônio Líquido superior a 240 milhões, ou faturamento superior a 300 milhões, não mais poderiam lançar bens intangíveis próprios em seus Balanços. Posteriormente, houve uma série de regulamentações por entidades contábeis, que acabaram por estender a qualquer tipo de sociedade, fechada ou limitada, independentemente do seu porte,  regulamentações essas, que no nosso entender, cercearam o direito à liberdade econômica.

Entre fazer a leitura uniforme de  Balanços de empresas brasileiras, com cotação de ações  no mercado internacional, que são poucas, e estender a aplicabilidade para empresas que sequer tem ações no mercado brasileiro, realmente houve um exacerbamento, porque tudo que é contábil é econômico, porém nem tudo que  é econômico é contábil, porque a dimensão da economia é maior que a dimensão contábil.

O Mundo mudou, os negócios são cada vez mais virtuais, com base no conhecimento (Nova Economia) e no capital intelectual (Intangíveis). É só olhar para as empresas mais valiosas do mundo! E a C.V.M continua com procedimentos arcaicos, do tempo das partidas dobradas, de Luca Pacioli, de 1497. O sistema contábil atual ainda está no arcabouço da velha economia!

Isto posto, sob o princípio de que não se pode cercear o direito à liberdade econômica, quem se sentir prejudicado pelas regulamentações, acreditamos que podem ingressar com Liminares para garantia dos seus direitos.

Estamos na era da biotecnologia, da nanotecnologia, do genoma, dos transgênicos, das plataformas digitais, dos aplicativos, dos algoritmos, das startups, e da inteligência artificial, onde o conhecimento e a evolução científica estão em ritmos acelerados, com ciclos cada vez mais curtos. Posturas equivocadas nos manterão permanentemente no subdesenvolvimento! Relembrando o imortal Roberto Campos – autor do famoso “Lanterna na Popa”, sobre o qual ele mesmo disse, para que não se cometesse os mesmos erros do passado: “é preciso que a lanterna seja na proa e não na popa”; caso contrário, correremos o risco de transformarmo-nos em jurássicos.

Para um País que já adentrando na quarta década perdida, porque vive na contramão da história, que, aliás, foi objeto de estudos pelo  Goldman Sachs , que delineou os Brics: Brasil – Rússia- Índia e China – antes da virada do século, com projeções para 40anos; entretanto, alertou que  desses quatro países, o Brasil teria que   “ fazer  a lição de casa”  – reformas estruturais; e ,como não as fez até hoje, lamentavelmente continuamos sem crescimentos e, pior ainda, uma sociedade injusta, com uma das maiores concentrações de renda.

Vale lembrar que em economia o gasto de uns ainda é o ganha pão de outros; assim, quanto menor a distribuição da renda maior o aumento da pobreza!

Sempre é bom lembrar do ilustre economista John Kenneth Galbraith, com seu belíssimo livro “A Sociedade Justa – Uma Perspectiva Humana”.

Quem sabe um dia chegaremos lá……..


Finalidades e benefícios da avaliação de marcas

1. Ativo Intangível Relevante

Considerando que a tendência dos ativos imobilizados, como terrenos e edificações, é ser direcionados para Investidores Institucionais ou do Mercado Imobiliário; e que a dinâmica tecnológica está tornando obsoleta máquinas e equipamentos, com acelerada depreciação, a tendência da marca é ser o principal bem patrimonial e o mais valioso, e sua avaliação pode ser realizada independentemente dos resultados da empresa (lucro ou prejuízo).

2. Processos de Negociação

Em compra e venda de empresas muitas vezes o valor da negociação acaba ocorrendo com base nos bens patrimoniais ou no fluxo de caixa descontado, quando o que poderia ser mais importante para a composição do valor do negócio seria a marca e sua participação mercadológica.

Por falta dessa visão e desses procedimentos, muitas empresas brasileiras acabaram sendo negociadas por preços aviltados, quando, na realidade, o que interessava para o adquirente era a marca e a possibilidade do incremento da participação mercadológica.

3. Garantias Bancárias

Instituições financeiras e o mercado, em geral, preocupam-se apenas com garantias constituídas por bens tangíveis, tais como terrenos, edificações, máquinas e, quase nunca, com os bens intangíveis, como, por exemplo, marcas.

Em muitos casos, operações acabam não se realizando por falta de garantias ou por risco duvidoso, em relação à liquidez dos ativos, no caso de uma execução por inadimplência. A marca, neste caso, pode ser complemento de garantia faltante; ou, melhor ainda, o verdadeiro lastro da certeza do recebimento do empréstimo ou sua liquidez na execução, podendo ser negociada com terceiros, na forma de venda e/ou licenciamento.

Em nossa opinião, muitos bancos já perderam dinheiro por falta dessa visão.

4. Mercado de Capitais

Considerando que um dos principais critérios de avaliação de ações, pelos analistas de mercado, ainda é o valor patrimonial, ou o fluxo de caixa descontado, o expediente de avaliação de marcas pode ser de extrema importância para o estabelecimento do valor real das ações de uma S.A., no que tange a abertura de capital, emissão de novas ações e das cotações e transações com ações já colocadas no mercado, e/ou de posse de seus titulares (controladores).

Essa avaliação torna mais real o verdadeiro valor das ações e possibilita um melhor conhecimento sobre a empresa, em seus aspectos qualitativos e competitivos, além de quantitativos, porque, via de regra, a dinâmica mercadológica estará refletida, o que não acontece nos demonstrativos financeiros rotineiros. Que o diga a Natura, quando o Mercado não entendeu muito bem porque que suas ações estavam “sobre valorizadas”. Simplesmente, como disse o seu Presidente: “Pelo efeito marca”.

Cumpre observar que, ainda, infelizmente, a CVM não permite que empresas de capital aberto lancem o valor de suas marcas em balanço, a não ser quando há aquisições.

5. Legal

No campo jurídico, é de fundamental importância dispor-se do valor da marca para, entre outros objetivos:

Obter-se justas e reais indenizações em demandas judiciais que envolvam a marca. Em muitos processos é comum constatar-se que demandantes sequer deram à sua marca o devido tratamento patrimonial ou, ainda, a constituição de garantias em medidas cautelares, penhores, arrolamento de bens em garantias para o Fisco /ou credores, e outros tipos de ações de natureza jurídica.

5.1 – Recuperação de Empresas (Nova Lei de Falências)

Nos processos de recuperação de empresas, quer seja judicial ou extrajudicial, a avaliação econômico-financeira da marca pode constituir-se num dos mais importantes diferenciais do negócio. Quer seja como lastro patrimonial e/ou como representatividade mercadológica, já que o Laudo de Avaliação contempla diversos aspectos que envolvem uma avaliação de marca.

Até para efeito de garantias, a marca também pode ser o elemento diferencial.

Com certeza, é mais fácil recuperar uma empresa que possua marca(s) atraente(s).

         5.2. Processos Falimentares

Existem diversos casos falimentares, nos quais os advogados não arrolaram as marcas, esquecendo-se de suas representatividades e valores, apegando-se somente a bens patrimoniais e aos avais concedidos.

Com isso, muitos credores sofreram prejuízos, quando havia um outro bem, a marca, que poderia ser perfeitamente negociada como lastro para as execuções.

Já houve casos de marcas, de empresas que faliram, que foram resgatadas, praticamente de graça, e produtos lançados ou relançados e que se constituíram em casos de sucesso, ocupando, rapidamente, privilegiada participação mercadológica, apenas com a marca.

 

5.3 – Dar respaldo legal à sua performance mercadológica.

Não basta à marca estar legalmente registrada no INPI e organismos internacionais equivalentes. É preciso estar atento para com procedimentos de interpelação, oposição, busca e apreensão etc., bem como com o seu valor.

Marcas têm que ter tratamento mercadológico, legal, e patrimonial para não se enfraquecerem, para se evitar disputas que acabem em demandas judiciais, caducidade ou sucumbência do nome no mercado; ou, ainda, sucumbência pelo sinônimo com o produto.

6. Marcas de Alto Renome ou Notoriamente Conhecidas

A resolução 121/2005, do INPI, normatiza os procedimentos para a aplicação do art. 125 da Lei da Propriedade Industrial – Lei 9.279, de 14/05/1996, cujo requerimento só poderá ocorrer pela via incidental, como matéria de defesa, quando da oposição a pedido de registro de marca de terceiro que apresente conflito com a marca invocada de alto renome.

Quando esse fato ocorrer, o interessado, entre outros procedimentos, na conformidade do referido art. 125, retro citado, deverá apresentar, também, o “ Valor Econômico da Marca  “; assim, deverá avaliá-la, preferencialmente , antes do “ incidente “, até para que não haja atropelos e perda de tempo,  com avaliações de última hora.

7. Holdings

Holdings que fazem cessão de suas marcas ou patentes às controladas ou coligadas, podem se utilizar de mecanismos de recebimento de royalties, o que pode constituir-se em interessante sistema de alívio de caixa e planejamento de tributos das controladas e/ou coligadas.

Para tanto, a marca deverá estar sob a titularidade da Empresa Holding e sua avaliação é importante, tanto para o gerenciamento desse Ativo, como para o planejamento de royalties.

8. Diversas Finalidades

Além dos motivos expostos, as marcas, assim como os intangíveis em geral, também podem ser avaliadas, independentemente de lucros ou prejuízos, para as mais diversas finalidades, tais como:

Cisão, fusão, aquisição, formação de joint venture, constituição de holding, equivalências patrimoniais, associações, licenciamentos, franquias, financiamentos, avaliações empresariais, cotas de participações, etc… Ou, simplesmente, o conhecimento do seu valor.