Finalidades e benefícios da avaliação de marcas
1. Ativo Intangível Relevante
Considerando que a tendência dos ativos imobilizados, como terrenos e edificações, é ser direcionados para Investidores Institucionais ou do Mercado Imobiliário; e que a dinâmica tecnológica está tornando obsoleta máquinas e equipamentos, com acelerada depreciação, a tendência da marca é ser o principal bem patrimonial e o mais valioso, e sua avaliação pode ser realizada independentemente dos resultados da empresa (lucro ou prejuízo).
2. Processos de Negociação
Em compra e venda de empresas muitas vezes o valor da negociação acaba ocorrendo com base nos bens patrimoniais ou no fluxo de caixa descontado, quando o que poderia ser mais importante para a composição do valor do negócio seria a marca e sua participação mercadológica.
Por falta dessa visão e desses procedimentos, muitas empresas brasileiras acabaram sendo negociadas por preços aviltados, quando, na realidade, o que interessava para o adquirente era a marca e a possibilidade do incremento da participação mercadológica.
3. Garantias Bancárias
Instituições financeiras e o mercado, em geral, preocupam-se apenas com garantias constituídas por bens tangíveis, tais como terrenos, edificações, máquinas e, quase nunca, com os bens intangíveis, como, por exemplo, marcas.
Em muitos casos, operações acabam não se realizando por falta de garantias ou por risco duvidoso, em relação à liquidez dos ativos, no caso de uma execução por inadimplência. A marca, neste caso, pode ser complemento de garantia faltante; ou, melhor ainda, o verdadeiro lastro da certeza do recebimento do empréstimo ou sua liquidez na execução, podendo ser negociada com terceiros, na forma de venda e/ou licenciamento.
Em nossa opinião, muitos bancos já perderam dinheiro por falta dessa visão.
4. Mercado de Capitais
Considerando que um dos principais critérios de avaliação de ações, pelos analistas de mercado, ainda é o valor patrimonial, ou o fluxo de caixa descontado, o expediente de avaliação de marcas pode ser de extrema importância para o estabelecimento do valor real das ações de uma S.A., no que tange a abertura de capital, emissão de novas ações e das cotações e transações com ações já colocadas no mercado, e/ou de posse de seus titulares (controladores).
Essa avaliação torna mais real o verdadeiro valor das ações e possibilita um melhor conhecimento sobre a empresa, em seus aspectos qualitativos e competitivos, além de quantitativos, porque, via de regra, a dinâmica mercadológica estará refletida, o que não acontece nos demonstrativos financeiros rotineiros. Que o diga a Natura, quando o Mercado não entendeu muito bem porque que suas ações estavam “sobre valorizadas”. Simplesmente, como disse o seu Presidente: “Pelo efeito marca”.
Cumpre observar que, ainda, infelizmente, a CVM não permite que empresas de capital aberto lancem o valor de suas marcas em balanço, a não ser quando há aquisições.
5. Legal
No campo jurídico, é de fundamental importância dispor-se do valor da marca para, entre outros objetivos:
Obter-se justas e reais indenizações em demandas judiciais que envolvam a marca. Em muitos processos é comum constatar-se que demandantes sequer deram à sua marca o devido tratamento patrimonial ou, ainda, a constituição de garantias em medidas cautelares, penhores, arrolamento de bens em garantias para o Fisco /ou credores, e outros tipos de ações de natureza jurídica.
5.1 – Recuperação de Empresas (Nova Lei de Falências)
Nos processos de recuperação de empresas, quer seja judicial ou extrajudicial, a avaliação econômico-financeira da marca pode constituir-se num dos mais importantes diferenciais do negócio. Quer seja como lastro patrimonial e/ou como representatividade mercadológica, já que o Laudo de Avaliação contempla diversos aspectos que envolvem uma avaliação de marca.
Até para efeito de garantias, a marca também pode ser o elemento diferencial.
Com certeza, é mais fácil recuperar uma empresa que possua marca(s) atraente(s).
5.2. Processos Falimentares
Existem diversos casos falimentares, nos quais os advogados não arrolaram as marcas, esquecendo-se de suas representatividades e valores, apegando-se somente a bens patrimoniais e aos avais concedidos.
Com isso, muitos credores sofreram prejuízos, quando havia um outro bem, a marca, que poderia ser perfeitamente negociada como lastro para as execuções.
Já houve casos de marcas, de empresas que faliram, que foram resgatadas, praticamente de graça, e produtos lançados ou relançados e que se constituíram em casos de sucesso, ocupando, rapidamente, privilegiada participação mercadológica, apenas com a marca.
5.3 – Dar respaldo legal à sua performance mercadológica.
Não basta à marca estar legalmente registrada no INPI e organismos internacionais equivalentes. É preciso estar atento para com procedimentos de interpelação, oposição, busca e apreensão etc., bem como com o seu valor.
Marcas têm que ter tratamento mercadológico, legal, e patrimonial para não se enfraquecerem, para se evitar disputas que acabem em demandas judiciais, caducidade ou sucumbência do nome no mercado; ou, ainda, sucumbência pelo sinônimo com o produto.
6. Marcas de Alto Renome ou Notoriamente Conhecidas
A resolução 121/2005, do INPI, normatiza os procedimentos para a aplicação do art. 125 da Lei da Propriedade Industrial – Lei 9.279, de 14/05/1996, cujo requerimento só poderá ocorrer pela via incidental, como matéria de defesa, quando da oposição a pedido de registro de marca de terceiro que apresente conflito com a marca invocada de alto renome.
Quando esse fato ocorrer, o interessado, entre outros procedimentos, na conformidade do referido art. 125, retro citado, deverá apresentar, também, o “ Valor Econômico da Marca “; assim, deverá avaliá-la, preferencialmente , antes do “ incidente “, até para que não haja atropelos e perda de tempo, com avaliações de última hora.
7. Holdings
Holdings que fazem cessão de suas marcas ou patentes às controladas ou coligadas, podem se utilizar de mecanismos de recebimento de royalties, o que pode constituir-se em interessante sistema de alívio de caixa e planejamento de tributos das controladas e/ou coligadas.
Para tanto, a marca deverá estar sob a titularidade da Empresa Holding e sua avaliação é importante, tanto para o gerenciamento desse Ativo, como para o planejamento de royalties.
8. Diversas Finalidades
Além dos motivos expostos, as marcas, assim como os intangíveis em geral, também podem ser avaliadas, independentemente de lucros ou prejuízos, para as mais diversas finalidades, tais como:
Cisão, fusão, aquisição, formação de joint venture, constituição de holding, equivalências patrimoniais, associações, licenciamentos, franquias, financiamentos, avaliações empresariais, cotas de participações, etc… Ou, simplesmente, o conhecimento do seu valor.
