1 – Generalidades
- “A Nestlé lançou sua marca “Nescafé” em 1938, enquanto as grandes fazendas de café brasileiras quebravam, uma a uma.”
- “A empresa que tem uma marca forte ganha o poder de decidir sobre o preço e a margem de lucro de seus produtos.”
- “A maioria das empresas fabricam produtos, mas vendem marcas.”
- “Nenhum Ativo pode proporcionar melhor retorno ao longo do tempo do que uma marca. Os vencedores encontrarão o caminho da criação do valor duradouro na mente do consumidor.”
- “A esta força alavancadora de negócios, dentro do mercado, tem-se dado o nome “Brand-Equity”, expressão que surgiu no mercado de capitais, quando a marca passou a representar, para os investidores, o conjunto de Ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa.”
- “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor; o produto pode ser copiado pelo concorrente; o produto pode ficar ultrapassado; a marca é única. A marca bem sucedida é eterna.”
- Nike – “Empresa virtual com a força de uma marca.”
- “Don’t sell the beff, sell the sizzle” – Não venda o bife, mas o chiado que ele faz na chapa.”
- “A grande marca ocupa a nossa mente. Não somos nós que a escolhemos. É ela que nos escolhe!”
Se você pensa ao contrário, analise os seus hábitos de compra e as marcas que o encantam, ou com as quais você sonha, ou mesmo aquelas que você compra por impulso.
Por que uma Montblanc ou outra marca de prestígio, se você pode escrever com uma simples esferográfica? E, vai daí afora!
Você não compra um Rolex porque é o melhor. Normalmente, é para todo mundo ver que você tem um Rolex!
- “O marketing moderno é feito com um só P, o de Percepção” – Peter Drucker
Os consumidores percebem as marcas como se fossem pessoas; se ligam a elas no mesmo processo de envolvimento de pessoa a pessoa, formando identidade através de um processo de empatia.
- Mappin quando encerrou suas atividades gerou no grande público uma tristeza pela perda de uma “instituição”.
- A quebra da Pan-Am foi uma tragédia para o sentimento e o orgulho do povo americano.
Para que se estabeleça um vínculo forte e duradouro, é fundamental que haja coerência na história do relacionamento marca/consumidor.
Somente marcas fortes podem evitar a tendência de os produtos concorrentes igualarem-se rapidamente.
É importante que a marca mantenha as suas características que a personalizaram, ou seja, a sua personalidade. Porque, com a globalização dos mercados, o acirramento da competitividade e o fácil acesso às tecnologias, os produtos de uma mesma categoria tendem a igualar-se cada vez mais entre si.
E o pior é que, na batalha contra uma conjuntura recessiva, o preço acaba por tornar-se a única distinção entre eles, o que é uma tendência perigosa numa visão de longo prazo. Com isso, pode-se deduzir que é a marca e não o preço que proporciona a diferenciação, que estabelece o valor adicional entre produtos de uma mesma categoria.
O importante é lapidar o nome e manter os clientes fiéis às marcas, mesmo para aqueles produtos que surgiram ou consolidaram-se num cenário de guerra de preços predatórios, por momentos conjunturais adversos ou recessivos.
Se quiserem sobreviver tenderão a zelar melhor pelas suas marcas, porque os novos tempos serão daqueles que tiverem bons produtos, marca forte, atendimento impecável e serviços, num contexto onde cada caso será um caso.
Hoje em dia, o saber fazer é condição para estar presente no mercado e não fator de diferenciação. A vantagem competitiva transfere-se da área industrial para a área do marketing, onde a marca é o seu maior Ativo.
“Reputação, reputação, reputação! Oh! Perdi a minha reputação. Perdi a parte imortal de mim mesmo e o que restou é bestial.” – William Shakespeare.
O que é uma marca senão uma reputação? O que é um nome? O que se perde quando o nome é maculado? Quanto vale um nome…………?
Não é suficiente se evitar danos a uma marca, ela precisa de gerenciamento, trato, manutenção e ter o seu valor conhecido para ser gerenciada como um Ativo que proporciona retorno.
2 – Criação de um nome ou marca
Atualmente, a atividade de criar nomes e desenvolver marcas é um desafio gigantesco e de exercício complexo, em razão da existência de milhões de registros de nomes, entre nacionais e estrangeiros, nos quais são investidos bilhões de dólares em campanhas de lançamento de produtos e em sustentação de marcas.
Só no Brasil o INPI acolhe, anualmente, milhares de novas expressões para registro. Por isso, além de outros fatores, o deferimento de um pedido de registro ainda é demorado.
Nesse contexto, a maioria das empresas ainda não se deu conta da importância de suas marcas, ou porque não fizeram grandes investimentos, ou porque foram criadas para, simplesmente, oferecer um nome a um produto. Entretanto, no mundo moderno essa conotação mudou. Por isso, é fundamental preservar-se e fortalecer-se o já criado e registrado e até modernizá-lo; porque, como visto, nos dias de hoje, não é fácil iniciar o processo de construção de uma marca, principalmente de um símbolo. Que o diga o Bradesco, que embora com uma marca de grande notoriedade, investe pesadamente no seu símbolo, o qual foi criado já faz algum tempo.
Por mais singelo que seja um nome, apenas “ser por ser”, que esteja presente no mercado e, em alguns casos, até se retirado; que represente produtos, serviços ou comércio, e atuação mesmo que regional, sempre terá um valor, basta que se saiba como fazê-lo.
3 – E-commerce, comércio eletrônico
Nos ambientes eletrônicos a marca é mais valiosa do que no ambiente real.
A tendência desse tipo de canal de vendas on-line poderá ser, em muitos casos, a de igualar-se, ou mesmo superar, em curto espaço de tempo, os canais tradicionais.
Estima-se que o e. commerce já esteja gerando receitas de trilhões de dólares ao redor do mundo.
No ambiente eletrônico as marcas são muito mais valiosas, porque a marca de qualquer produto é a única referência nos mercados virtuais, já que pela web não se pode tocá-los literalmente.
As marcas mais conhecidas tenderão, num primeiro momento, a ser as mais procuradas.
Como a distância geográfica é irrelevante na web, até marcas regionais terão sua vez, mesmo que não sejam marcas globais. Consequentemente, é possível, em curto prazo, aumentar receitas e gerar lucros, fortalecendo a sua marca.
Com certeza, o e. commerce fortalecerá ainda mais as marcas que nele estejam presentes, quer sejam regionais, nacionais ou globais. Por decorrência, quanto valerá uma marca que além de real também pode ser virtual, ou apenas virtual, como já acontece com determinadas marcas? Por exemplo, a Nike, que não nasceu virtual?
Para muitas marcas, não participar do e. commerce ou chegar tarde, poderá significar perdas de lucro, de mercado e, talvez, até os seus desaparecimentos.
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