1 – INTRODUÇÃO
No mundo moderno e globalizado, as marcas são de tamanha importância que passaram a constituir-se no principal Ativo das empresas; e não bastasse isso, mais recentemente, Philip Kotler e David Gertner enfocam que: Um país também pode ser promovido como marca e como produto.
Basta que se olhe para países que cada vez mais investem em suas imagens, como a França e a Espanha. Essa é a grande realidade da força das marcas, que agregam valor não só para empresas, mas, também, para países. É a força da nova economia. Nesse contexto, o grande desafio é gerenciar, não só a marca-empresa, mas, também, a marca-país.
Espanha cria a marca Brasil
O Ministério do Turismo foi buscar na Espanha – mais exatamente no escritório da Chias Marketing, em Barcelona – a marca que representa o Brasil no exterior. Foi Pedro Chias quem criou o “Sol de Miró”, logomarca que a Espanha usa em todo o mundo. Os empresários brasileiros foram apresentados ao novo desenho, que foi exposto em Berlim, em março de 2005, na ITB, a maior feira mundial de turismo. A marca Brasil foi inspirada na aquarela de Burle Marx que está no jardim do Edifício Gustavo Capanema, no Rio de Janeiro, e estampa produtos e/ou serviços brasileiros vendidos no exterior.
Mesmo assim, não foi por acaso que Salim Tufic Schain, presidente da Câmara de Comércio Árabe Brasileira, disse em entrevista – fev.2009 -: “Os empresários e o governo precisam aprender a vender para o mundo árabe”; e, continua: “Os países árabes compram de água mineral a automóveis no Exterior, mas muito pouco disso vem com o selo “made in Brazil”; para o que deveria ser acrescentado, com marcas brasileiras!!!!!
Para se ter uma ideia da importância das marcas dos países, um estudo da Consultoria Anholdt-Gmi comparou 25 países do mundo para descobrir qual deles teria a marca comercial mais forte – se fossem um rótulo, é claro. O National Brands Index foi calculado com base em opiniões de 10 mil consumidores de 10 países a respeito de áreas como: turismo, exportações, confiabilidade do governo, vontade de investir ou residir no país e relevância da cultura. A campeã do ranking foi a Austrália, seguida do Canadá e da Suíça. O Brasil ficou em 15º lugar, posição essa que pode ser considerada boa, se levarmos em conta os nossos indicadores sociais, principalmente os de desenvolvimento humano.
As marcas passaram a ser tratadas no contexto de “Brand Equity”; ou seja: tudo mais gira em torno de um nome. No ápice de todo um conjunto de investimentos existe um símbolo, um nome!
Aliás, em 1818, Goethe já dizia: “Tudo o que acontece é símbolo e, como representa a si mesmo perfeitamente, aponta para todo o resto”.
Outrora, o que tinha valor eram as imobilizações; hoje são as marcas, principalmente na forma de símbolos.
E quanto vale um símbolo, até então considerado subjetivo e /ou abstrato? E de questionável avaliação?
Por que razão, em matéria do jornal Gazeta Mercantil – 1ª semana de setembro de 99 – a Coca-Cola foi avaliada pela Bolsa de Valores de Nova York por 151 bilhões de dólares, enquanto que as 237 companhias cotadas na Bolsa de Valores de São Paulo, na mesma semana, valiam 134 bilhões de dólares, portanto, 17 bilhões a menos que uma só empresa?
Será que boa parte ou a maior parte da avaliação da Coca-Cola não se deveu à sua marca?
Não cabe aqui entrar no mérito dos critérios das cotações da Bovespa ou do conjunto de marcas que representavam aquelas 237 companhias; mas, será que suas marcas foram consideradas? Ou somente o seu valor patrimonial ou lucros momentâneos?
Aliás, parece que as marcas estão virando até referenciais de unidades de medida (valor), porque, novamente, por volta do início de dezembro de 2003, noticiou-se que a Bovespa havia conseguido valorização de uma Coca-Cola.
Por que houve a megafusão da Brahma com a Antarctica, criando-se a AmBev? Seria somente por causa dos milhões de hectolitros de commodities (cerveja e refrigerante), engarrafadas ou enlatadas? Ou, principalmente, por causa do conjunto de expressivas marcas que possibilitaram à AmBev ser uma “Global Player”; e, posteriormente, formar a InBev (Interbrew + Ambev), para, por fim, comprarem a Anheuser, dona da famosa Budweiser.
Por que razão a empresa Gerdau, em princípio, uma fabricante de commodities (aços), pagava royalties para utilizar a marca que leva seu nome à família Gerdau? Simplesmente porque não podia prescindir de sua poderosa marca!
Em futuro breve, qualquer “Global Player” será um ícone, um símbolo e, como tal, jogará para ter lucros e cada vez maiores; aliás, algumas já estão jogando, basta ver os noticiários. Que tal participar desse delicioso jogo, de ganhar dinheiro, mesmo que seja em pequena dimensão, dentro da sua própria região ou segmento de atuação?
Para isso, algumas regras básicas de marketing, que não só ditarão o futuro, mas, que já ditam o presente, deverão ser observadas, segundo o presidente de uma das maiores agências de publicidade do mundo, a saber:
- Investimento no conhecimento das marcas. Muito do que foi ensinado sobre como cultivar uma marca é tão necessário hoje, quanto foram as máquinas de escrever no início do século passado.
- Outrora, a indústria não tinha capacidade de suprir a demanda existente. Hoje, temos um excesso de bens de consumo, o que gera a “comoditização”.
Os produtos se tornam iguais e qualquer um pode copiar o que você produz, mas não a sua marca. Com isso as vendas caem e o lucro também.O importante é criar um elo entre o cliente e a marca. É assim que mais de 90% dos clientes serão disputados, principalmente porque 95% das vendas e/ou o consumo de bens e serviços são efetuados pelas emoções e apenas 5% pelas razões.
Quem duvidar que isso seja possível, é só acompanhar a trajetória de Rolf Jensen, autor de “História de um Viajante do Tempo”, que projetou a Economia até 2.030, e constatará o porquê do “Peso da Emoção”.
Para ser poderosa, a marca necessita de diferenciação, relevância, estima, familiaridade e, evidentemente, ter um valor, até porque as pessoas respeitam mais as coisas que possuem valor. Por que então não a avaliar?
Por menor que seja uma marca, o seu valor sempre trará um benefício à sua titular, porque passará a ser tratada e gerenciada como algo palpável, como um lastro patrimonial, como um investimento, como a primeira imagem de uma empresa; enfim, como o vértice de uma ponta de lança aonde todo o conjunto do corpo vem atrás.
Mesmo que a sua empresa esteja no estágio de competir com preços, ou que venha apresentando prejuízos, pense na sua marca, fortaleça-a, reconstrua-a, zele por ela, valerá o esforço!
A seguir, apresentamos um conjunto de citações, de razões e de motivos para reflexões, sobre investir e fortalecer a sua marca e acreditar que ela é o seu principal Ativo e deve ser tratada como tal, começando pela sua avaliação.
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